Анализ на дигитален бранд


Категория на документа: Други


НОВ БЪЛГАРСКИ УНИВЕРСИТЕТ

КУРСОВА РАБОТА
Онлайн брандинг и реклама (SEMM320)
Представяне на характерните особености и анализ на един свободно избран дигитален бранд.

Гр.София Виолета Ивова Василева
29.10.2013г. F72106

І. Он-лайн позициониране и комуникиране на бранда. Поведение на потребителите по време на криза.
През последните години, онлайн индустрията претърпява огромно развитие, позволявайки на потребителите да откриват бързо и лесно продуктите, които ги интересуват, да пазаруват с отстъпка, да пестят време и да получават "добавени стойности" към своите поръчки (електронни ваучери, проомо кодове, подаръци, безплатни услуги и т.н.). Широк набор от маркетингови инстументи поддържат и разширяват лоялността и позитивното отношение на клиента към дигиталния бранд.
Кризата се отразява на доходите, а те оказват влияние на потреблението. През последните няколко години се наблюдава свиване на потреблението, както в сектора на бързооборотните стоки, така и на пазара на дрехи и обувки. Това може да е трайна тенденция докато се възстановят нивата отпреди кризата.
Важен фактор при избора на място за покупка е цената. Потребителите сравняват както цените, така и качествените параметри на стоките, които се предлагат и които те са склонни да закупят. Това определя водеща роля на промоциите по време на криза, различните схеми за продажби, свързани с бонус точки, всекидневни специални предложения, които търговските обекти обявяват, за да стимулират продажбите си. При он-лайн пазаруване бързо и лесно за сравнително кратко време е възможно да се направи такова сравнение.
В условията на криза потребителите са рационални в своя избор. Тяхното търсене е предимно ценовоориентирано и е насочено към търговски вериги и он-лайн магазини, които предлагат по-ниски цени. В стремежа си да оптимизират своите бюджети потребителите пазаруват по-често, но по-малко (т.е. по-ниски нива на потребителската кощница).
Според Euromonitor International потребителското поведение се характеризира с "по-малко спонтанни покупки и смекчаване на белезите на потребителското общество. Очаква се насочване към достъпния шик, а луксът, макар да не е забравен, върви ръка за ръка с функционалността на продукта".
От кризата ще спечелят компаниите, които променят маркетинговите си стратегии, според новото поведение на потребителите.

ІІ. Fashion Days - он-лайн марката, която се превърна в бранд.
Началото е поставено в Швейцария през 2009г. Двама находчиви швейцарци създават един "по-различен" сайт за онлайн пазаруване, който днес е най-големият онлайн клуб в Централна и Източна Европа.
Концептуалмо погледнато платформата е насочена към модерно мислещи "граждани на света", които искат и могат да си позволят да са "в крак" с модните тенденции, изкушени са от новите технологии и алтернативни начини за пазаруване в он-лайн пространството.
Продуктовото портфолио е подбрано внимателно като в него са включени световни марки с непоклатим имидж и доказано качество. Към всяка една страна, в която Fashion Days се позиционира, има индивидуален Маркетингов и търговски подход и специално разработена стратегия. Он-лайн клубът в същността си е клубна програма за лоялност по интереси.
Много важна характеристика на Fashion Days, а и една от основните причини да се наложи на пазара е , че позволява на своите членове да взаимодействат помежду си, като поддържат тясна връзка с предпочитаната от тях марка. Концепцията "маркетинг на взаимовръзките", използвана за първи път от Бери (1993) е насочена към създаване и поддържане на успешни взаимовръзки. Най-разумната и силна стратегия на виртуалния бранд е да поддържа дългосрочни отношения и запазва клиентите си доволни. В платформата Fashion Days за това се грижи денонощен екип, който отговаря на потребителските запитвания. Лоялните клиенти от своя страна купуват по-големи обеми от продукти и подпомагат бранда да поддържа ниво на ценообразуване и да изработва добри тактики за продажби.
Освен създаването на лоялни клиенти, дългосрочните взаимоотношения подпомагат и разпределянето на все още неориентиралите се клиенти, т.е привличането на нови клиенти чрез положителна оценка "от уста на уста", увеличава пазарния дял на бранда.
FD много успешно прилага маркетинговата стратегия "от уста на уста", за да увеличи броя на регистриралите се в клуба потребители. За да разгледа всяка една от представените кампании, всеки потребител трябва предварително да се регистрира. Ако стратегията "от уста на уста" е положителна, това успешно свързва членовете на виртуалната общност и те стават склонни да препоръчват виртуалната общност на другите (феновете на FD в Facebook надхвърлят 1милион души), което разбира се влияе на процеса на закупуване на потребителите и тяхната лоялност към продуктите.
Постигайки позитивност от метода "от уста на уста", FD, печели още и удовлетворението на своите клиенти, което отразява тяхното позитивно намерение да препоръчва виртуалния бранд и на други. Спечелването на ангажираност е също послефактор, в който се крие желанието за поддържане на стабилни отношения. Поради това членовете на една общост изпитват чувство на емоционално обвързване, чрез идентифициране с клуба, като участват в дейности, организирани от клуба и установяват емоционална привързаност към него.
За да установява трайни връзки със своите клиенти, онлайн брандът налага групови норми и правила за своите почитатели, които водят до социална идентичност. Всеки член на клуба Fashion Days има право на запазва продукт до 24 часа, след което ако не го закупи е задължен да го освободи за друг клиент. По този начин членовете са по-склонни да се идентифицират с тяхното членство, което довежда до увеличаване на лоялността. Тук разкриваме и скрития замисъл на "задължителната регистрация", за да използваме услугите на виртуалния моден титуляр.
Fashion Days правят добре планиран и управляван маркетинг за социални мрежи, който е един от ефективните им комуникационни канали. Това се дължи на огромният ръст в използването на такъв тип сайтове (Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Blogger, Google+, YouTube и др.). SMM стратегията на Fashion Days предлага уникално съдържание в различните социални медии, като по този начин установява диалог с крайния клиент и се изгражда дългосрочни и печеливши взаимоотношения.

ІІІ. Маркетингова комуникация на Fashion Days.
1. BTL (below the line) маркетинг - имейл бюлетин, с който ежедневно уведомяват членовете на клуба за стартиращите кампании, както и спонсорирането на събития в големи търговски центрове.
2. ATL (above the line), постоянна и целенасочена рекламна комуникация, съобразена с особеностите на съответната държава.
Има няколко фактора, които повлияват на клиента при избора му на продукти от определен бранд. Потвърждението е един от факторите и идва, когато потребителите получават необходимата информация за по-нататъшното им взимане на решение. Клиентите трябва да са "образовани" и да имат достатъчно информация, за да направят правилния избор и да останат доволни. Нагласата към продукта е друг фактор, който генерира емоции в потребителя и оказва влияние при решението за покупка.
Психологията на клиентите е обвързана пряко със степента на информация за бранда и стимулира спонтанните покупки. Екипът на бързоразвиващия се виртуален клуб трябва да приложи максимално точно и адекватно тези 3 фактора. Клиентите стават специални, защото благодарение на клубната си принадлежност, стават част от събития, организирани специално за тях и на които се представят маркови продукти с доказано качество. Този подход формира положителна нагласа и доверие и повишава лоялността към бранда.
Интересен подход, който Fashion Days налага и който го различава от стандартните сайтове за пазаруване, е че предлага своите продукти, в кампании за определен период от време. Така потребителят е наясно с какво време разполага, а и проследявайки точния час на една кампания, се увеличава средната продължителност на престой на един клиент в сайта. Това създава усещането за "бърза сделка" и по-често води до спонтанни покупки.

ІV. Посланията на бранда.
Fashion Days се превърна в бранд благодарение на емоционалните послания и ценности, които твърдят, че "с наша помощ, вие ще преоткриете себе си". Така почитателите им знаят, че могат да разчитат не само на достъпни цени, но и на специално отношение, за да развиват личния си стил и страстта към модата. Страстта, която този бранд влага, подпомага ангажираността и лоялността към Клуба. Защото Клубът:
- помага да решиш "Какво да облека днес" (доста екзистенциален всекидневен въпрос за голяма яаст от дамската аудитория)
- приобщава към общност с интереси и желания, свързани с добрия външен вид и това да се "чувсваш" добре в "кожата си"
- прави така, че да си Fashion всеки ден
- дава възможност дори и по време на криза да си в "крак" с модата и да пазаруваш изгодно и с големи отстъпки





Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Анализ на дигитален бранд 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.