Лекции по основи на рекламата


Категория на документа: Други


Определение за реклама. Рекламата като част от
маркетинговия микс. Рекламни константи. (1)

1. Определение за реклама - според Американската асоциация по маркетинг и реклама (ААМР), е платено съобщение от явен източник за представяне на стоки, услуги, идеи, марки (брандове). Политическата и социалната реклама популяризират идеи и каузи. Дефиницията откроява четири основни аспекта на рекламата: платена; от явен източник; не лично представя обектите; има универсален характер (обхваща търговската и не търговската сфера в обществото). Европейската асоциация на рекламните агенции (ЕАРА) откроява и други аспекти на рекламата: контролирано съобщение (никой освен рекламодателя няма право да я изменя); рекламата се популяризира чрез средствата за масови комуникации. Всяка една реклама е свързана с изключителна представа за продажба (ИПП). Според Ръсел Рийвс ИПП е акцент върху основателно качество, което представлява важна изгода за потребителите.

2. Образът на марката - характерен за определени тенденции в рекламата; популяризира през 80те години емоционалната реклама, която свързва марката и продукта с популярната личност, чийто образ провокира приятни асоциации. В момента доминира информационната реклама, при която логическите аргументи имат водеща роля.

3. Рекламата като компонент на маркетинга - Рекламата заедно с всички компоненти на маркетинга съдейства за изграждане и утвърждаване благоприятния имидж на марката. Рекламата участва в брандинг процеса, т.е. поддържане имиджа на дадения бранд.

4. Рекламни константи:

* наименование на фирмата

* лого - може да бъде симбиоза от букви и цифри, само инициални букви, символно изображение или съчетание от дума и символ. В печата на организациите задължително присъства наименование и лого

* слоуган (лозунг) - кратка фраза или кратък израз, който изразява философията на фирмата или отличителното за марката

* фирмен блок - съчетание от името, логото, адреса и всички координати за обратна връзка с фирмата

* цветна марка - дадена фирма или марка да се свърже с определен цвят или комбинация от цветове

* шрифт

* фирмени документи - едностилно оформени формуляри, дизайнът е по определен модел

* фирмени помещения /фирмени условия

* фирмено облекло - незадължителна рекламна константа

* фирмени транспортни средства - служебни автомобили

* рекламни подаръци и сувенири, които също носят отличителните знаци на фирмата
Бранд - представата за продукт или продукция, фирма или събитие, комплекс от значения в личното пространство на потребителя.

Специфика на рекламната комуникация. Рекламен четириъгълник и двустепенна комуникация. (2)

1. Понятие - Произлиза от лат. глагол "рекламо", в превод "викам". Основната специфика на рекламата е да предизвика активно действие от страна на потребителя, клиента, гражданина т.е. да провокира покупка или активност в социална или политическа кампания. С тази специфика на рекламата е свързана често употребяваната формула, че рекламата продава. Точно съответствие на същността на рекламата е англ. термин advertising, от лат. глагол "атверто", в превод "въртя, насочвам вниманието към". Рекламната комуникация се основава на същите компоненти, на които и останалите видове комуникации, за рекламата също е валидна 5-степенната формула на Харлд Ласуел "кой, какво казва, на кого, по какъв канал, с каква цел".

2. Компоненти на рекламната комуникация

* адресант или комуникатор - рекламодател, този който заплаща рекламата, инвестира в нея и определя самото послание. Рекламодател може да бъде всеки отделен гражданин, който не е юридическо лице, всяка фирма, която е официално регистрирана, всяка една институция, която е също юридическо лице. Към групата на адресанта принадлежат и рекламните агенции, които изработват рекламния продукт.

* адресат или рецепиент - освен всички граждани като купувачи, клиенти, потребители, адресатът включва отделните таргет групи, а тяхното сегментиране и умелото комуникиране с отделните групи е един от факторите за успеха на рекламата. От гледна точка на PR целевите публики се разделят на няколко групи - външни и вътрешни целеви публики (вътрешни - всички служители на една организация; външни - различни съсловия и организации, с които дадена организация влиза в контакт). В PR има още едно деление на целевите публики - латентни, осъзнати и активни целеви публики (латентни - знаят за определен проблем, но не са склонни да предприемат действия, пасивна публика; осъзнати - имат ясна, точна представа за ситуацията, но често са склонни да запазят статуквото и да не предприемат мерки за решаването на проблема; активни - склонни да се организират за промяна на ситуацията). От гледна точка на рекламата, таргет трупите са свързани преди всичко с покупателните възможности на гражданите, с финансовото състояние на фирмите, с възрастовата категория на потребителите и с техния психо-профил (ценностни критерии, културен статус). При социалната и политическа реклама на първо място са ценностните критерии и психо-профила.

* предмет на комуникацията - за рекламата е универсален, т.е. всяко нещо може да е обект на реклама.

* съобщение - за рекламата се изисква съобщението да бъде разбираемо, да може да задържи внимание и да се запомни и да изтъкне най-важното предимство на предмета. В рекламната теория се използва понятието "вампир", когато рекламното съобщение не дава информация за рекламирания обект, а отклонява вниманието в друга посока (рекламите на водка Flirt), обектът е само маркиран.

* знакови системи за изразяване на посланието - една реклама може да обединява различни знакови системи и това я прави по-ефектна, по-забележима и интересна. Комбинирането на знакови системи се нарича "семиотичност".

* комуникационни канали - освен мас медиите (печат, радио, телевизия, интернет) в ролята на канали могат да се използват различни материали и средства, за това са различни и отделните видове реклами. Като канал се използват транспортните средства, мобилните телефони, различните видове билбордове, калканите.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по основи на рекламата 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.