Новият свят на ценообразуването


Категория на документа: Други




КУРСОВА РАБОТА
по
BAEB846D "Ценова политика"
На тема: "Новият свят на ценообразуването"

Изготвил:
Георги Здравков Здравков
F48551
Икономика ДО, модул:Финанси

София 2013г.

СЪДЪРЖАНИЕ:

1. Въвеждаща част

2. Методи на ценообразуване - теоритична постановка

3. Анализ на иновациите в ценообразуването, повлияни от навлизането на интернет търговията

4. Използвана литература

Цената е може би най-важния елемент на маркетинговия микс. От една страна тя трябва да е достатъчно висока за да покрие разходите на компанията за производство и реализация на всеки един продукт, а от друга да бъде атрактивна за потребителите, съобразявайки се с пазарното търсене и предлагане. Динамичната същност на цената, породена от факта,че сравнително лесно може да бъде променена, дава на ценовите експерти необходимата гъвкавост в ежедневната борба с пазарната конкуренция.

Модерните компании създават ценовите си политики на стратегическо и оперативно ниво, за да могат да фокусират действията си, свързани с цените,както върху дългосрочните, така и върху краткосрочните си цели. Ключово бизнес-решение се явява избора на подход за ценообразуване. В зависимост от основата, на която се развиват, класическата теория разграничава два основни подхода за ценообразуване - пазарен и разходен. При пазарния подход водещо значение имат конкуренцията и потребителското търсене - компанията съобразява цените си на първо място с нагласите и очакванията на потенциалните си клиенти и действията на конкуренцията. При разходния подход компанията анализира разходите си по производството, дистрибуцията и рекламата на продуктите си. На базата на получените резултати за пределните и фиксираните си разходи и задавайки целеви финансови параметри (ниво на печалба, рентабилност и др.), компанията открива оптималните ценови равнища на продуктите си. Независимо от избрания подход на ценообразуване,успешната компания изготвя ценовите си предложения отчитайки спецификите и взаимовръзките между всички елементи на маркетинговия микс, сред които с особена важност се открояват комуникационната стратегия (под формата на реклама, промоционални активности и връзка с потребителите и обществеността) и продуктовия микс (съдържащ характеристиките на продукта като жизнен цикъл, репутация на търговската марка, конкурентни и заместващи продукти).

Сред многообразието на методите,чрез които се определя цената, съществува класификация, която ориентира ценовите ценовите експерти ги насоччва в една или друга посока в зависимост от избрания основен критерий - потребителското търсене, конкуренцията или разходите.

Методите на ценообразуването на основата на разходите изчисляват цената, изхождайки от анализа на счетоводните данни за разходите и предварително зададени желани финансови параметри (размер печалба, възстановяване на инвестициите). Измежду многото видове по-съществено внимание заслужават:

- Метод на пълните разходи - при него се калкулират разходите за производство и реализация на единица продукт, към тях се прибавя определена надценка (като процент или абсолютна стойност) и по така се определя цената
- Метод на целевите разходи - при него се взема предвид очакваното търсене на изследвания продукт и се цели контролиране на разходите
- Метод на преките (променливи разходи) - при него цената се поставя на ниво, което да покрива променливите разходи, а фиксираните временно остават непокрити. Методът е характерен за пазари с ожесточена конкуренция.

Методите на търсенето поставя в основата на ценообразуването потребителската оценка на различните конкуриращи се продукти. За изготвянето на въпросната оценка се прилагат различни методи :

- Пряко допитване за оценка на конкурентните продукти, при което потребителите разпределят точки или проценти измежду изследваните продукти
- Пряко допитване относно цената, която потребителите са готови да платят в момента за изследваните продукти
- Експертно становище относно качествените характеристики на продуктите и обвързването на получените резултати с цената

Методите на ценообразуване основани на конкуренцията са характерни за пазари с ясно отграничим лидер, който задава тон за равнището на цените. Сред тях най-характерни са:
- Ценообразуване чрез престижни цени, при който компанията лидер повишава значително цените на продуктите си срещу неособено високо повишение на качеството им. Останалите компании на съответния пазар следват лидера, избягвайки ценова конфронтация с него.
- Метод на регресионно-корелационният анализ, при който се установява връзката между техническите параметри на продукта и неговата цена. Впоследствие промените в цените се базират на промените в съответните технически параметри.

С бурното развитие на интернет търговията през последните години пазарната среда на повечето продукти повиши неколкократно динамиката си и постави пред компаниите предизвикателството да бъдат максимално иновативни при разработването на маркетинговия си микс, в това число и при ценообразуването. Възможността на потребителите за достъп до много пазарни предложения за еднакви или сходни продукти в рамките на няколко секунди принуждава ценовите експерти да реагират с най-голяма скорост на измененията и да актуализират изходните данни с които работят, за да останат конкурентоспособни.

Една от новостите в ценообразуването е патентованата в САЩ "насочвана от клиентите условна оферта за покупка" от сайта Priceline.com. Тя представлява събиране на информация от потребителите относно цената, която са готови да платят за даден продукт или услуга.Впоследствие компанията Priceline предоставя събраните от потребителите оферти на търговците, които могат да ги приемат или откажат. Това е пример за метод на ценообразуване, основан на търсенето и по конкретно метод на директно допитване до потребителите относно цената.

Друга иновация е "системата за групова покупка" където в реално време цената на предлаганите продукти се променя в зависимост от реално получените заявления за покупка във всеки един момент. Това е метод за ценообразуване на основата на разходите, при който продавачът задава диапазон на цената в зависимост от разходните икономии, които би реализирал при различни обеми на продажбите.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Новият свят на ценообразуването 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.