Разработване на рекламна кампания на кафе


Категория на документа: Други


ИКОНОМИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ - ГР. ВАРНА
Катедра "Маркетинг"

К У Р С О В А Р А Б О Т А
по Технология на рекламата

ТЕМА: Разработване на рекламна кампания на кафе "Лаваца"

Научен ръководител: Изготвили:
Гл. ас. Биляна Миткова Михаела Тодорова Ф.№524

Кристияна Кръстева Ф.№536

Нели Иванова Ф.№553

Валя Йорданова Ф.№ 605

19.05.2014 година
Увод

Целта на рекламната кампания на кафе "Лаваца"е да привлече повече потребители и истински ценители на качественото кафе. Кафе "Лаваца" е специфичен продукт, който има вече изграден имидж и обособен пазарен дял. Принадлежи на високия клас кафе и не се предлага в всички магазини, което изисква творческото послание да е изчистено, отличаващо се, естествено и уникално. Избрахме рекламната кампания на италианската фирма "Лаваца" , защото те представят продуктите си по един нестандартен, забавен и увлекателен начин. Компанията успява да ни представи един наглед труден за рекламиране продукт, каквито са кафените пакети по изключително интригуващ начин.

До момента рекламата на продукта е била съсредоточена върху традиционния календар, който пленява и до днес ценителите на красивите фотографии и провокира интереса на много фотографи по света. Създадени са и поредица от рекламни кампании с известни личности като Нимо Монфреди, Лучано Павароти и Джордж Клуни и др.. Продуктът е добре познат на българския пазар, именно затова целта на рекламната кампания е запазване на лидерските позиции и повишаване на пазарния дял, чрез увеличаване на целевата аудитория и потенциалните групи потребители.

Целта ни е да убедим потребителите, че марката кафе "Лаваца" не е само луксозно и скъпо кафе, а символ на италианската идентичност и качество. Чрез нашата реклама на кафе "Лаваца" се опитваме да представим марката, като символ на начина на живот. Да убедим потребителите, че кафето може да ги отведе до необятни кътчета и да навее прекрастни спомени от миналото.

Изложение
I. Сутиационно-сегментационен анализ

1. Ситуационен анализ

1.1 Фирмен профил

Историята на кафе "Лаваца" започва през 1895г., когато Луиджи Лаваца отваря малък магазин на улица "Вия Сан Томазо" 10 в Торино, Италия. Създателят на марката е първият експериментатор, който решава да смеси кафени зърна от различни сортове и така получава хармоничен и ароматен продукт, който да предложи на клиентите си. През 60-те години компанията първа в света въвежда вакуумната опаковка за съхранение на кафето. По този начин се запазват неизменни всички качества на продукта в продължение на месеци. През този период компанията прави и своите първи стъпки в света на рекламата и комуникацията. Лаваца залага на обучението на своите служители. За целта е създадена мрежа от 45 кафе-лаборатории по цял свят, където специалистите непрекъснато работят върху качеството на кафето. Лабораториите са отворени за всеки един клиент, който желае да научи как се прави отлично еспресо и да се запознае с особеностите на технологичния процес на производството на кафе "Лаваца". Специалистите, работещи за марката, се отличават с изключителната си находчивост и постоянното налагане на иновации в кафе културата. Именно на неспирния ентусиазъм на компанията се дължи бързото достигане на изключително голямата популярност на марката. Лаваца залага на постоянната си грижа за развитието на кафеената култура навсякъде по света и на околната среда като цяло. Това намира израз в техния проект- Tierra за устойчиво развитие на места като Хондурас, Перу и Колумбия, който включва развитие на земеделието, подобряване на кафе културата и на условията на труд. Бранда предлага голямо разнообразие от кафе на зърна, кафе на капсули и различни кафе специалитети с марката "Лаваца". В допълнение компанията е разработила и различни разтворими продукти: мляко, шоколад, бульони, чай. За да подпомогнат разпознаваемостта на марката са създадени брандинг консумативи, като картонени и пластмасови чаши, захар, сметана и др. Разбира се предлагат и голямо разнообразие от кафе машини "Лаваца". Позволяващи бързо и лесно приготвяне на кафе с отлично качество както у дома, така и във офиса и вендинг автомати с различни характеристики, функционалности и капацитет. Lavazza Blue и Lavazza Espresso point са двата вида капсулни системи, с които "Лаваца" е представена на пазара. Под всяка от тези марки се предлагат повече от 10 вида кафе на капсули, приготвени от сортове арабика и робуста.

Днес "Лаваца" е лидер когато става въпрос за качество и е символ на италианското еспресо и италианската идентичност в световен мащаб. "Лаваца" е мащабно промишлено предприятие, което се е утвърдило като лидер на пазара в Италия. Експанзията на компанията обхваща 80 страни, както и седем преки партньорски компании в основните европейски страна и Съединените щати. През 1995г. марката стъпва на българския пазар. През тази година са продадени едва 5 тона от ароматното кафе. Днес количествата са нараснали до 800 тона годишно, което е сигурен знак за качеството на кафе "Лаваца".

1.2 Анализ на пазара в България

Българинът предпочита кафето му да е силно, горчиво и ароматно, елексир на който да се наслаждават продължително време. В България почти не се пият къси кафета от една-две глътки на крак, както в Италия. Традицията е кафето да се употребява минимум половин час и хората да водят дълъг, задушевен разговор около напитката. Също така се възприемаме като експерти що се отнася до качествено и луксозно кафе с неповторим вкус. Определено, за много от любителите на магическата напитка, това е кафе "Лаваца". Както вече споменахме "Лаваца" стъпва през 1995 година на българския пазар или 100 години след създаването на марката. Сега "Лаваца" заема второ място след Италия в консумацията на кафе на глава от населението. Генерален дистрибутор на "Лаваца" за България е "Sofstok", които се грижт стриктно за имиджа на марката. Компанията доставя кафе от марката за около 7000 професионални еспресо машини в обекти в цялата страна. На практика в почти всички заведения, ресторанти и барове от по-висока категория се сервира кафе "Лаваца" и пазарният й дял е около 80%, което прави "Лаваца" безспорен лидер . За да продава кафето обаче заведението трябва да изпълнява няколко изисквания - определено потребление като килограми кафе, еднакво качество на приготвяната напитка, задължително и последващо периодично обучение на персонала в тренинг центъра на фирмата. Във високия ценови сегмент, в който са многозвездните хотели, ресторанти, барове и заведения, лидерът е ясен и конкуренцията като цяло е между марките "Lavazza", "Spetema", "Illy", "Davidoff", "Kimbo", "Bianchi" и др. Има разлика в консумацията в дома и навън. . Пазарът извън дома е изключително труден за компаниите производители и вносители. Кризата сви пазара и накара много хора да намалят обикалянето по заведенията. Забелязва се спад в продажбите с около 15-20%. При продажбите за дома също има леко свиване, но там има пренасочване от по-скъпите към по-евтините продукти. Домакинствата се стремят да правят по-малко разходи за същия обем покупки. За да отговорят на търсенето, големите търговци правят много активни промоционални акции, за да запазят нивото на продажбите си отпреди. Това поражда натиск върху цените. При избора за вкъщи България, която външно изглежда като втора Италия по отношение на нагласата към напитката (средно 3-4 силни кафета на ден на глава от населението, повече еспресо на клиент спрямо Италия и почти никакво шварц кафе), всъщност си е страната на "Нова Бразилия" - всяка втора изпита у дома чаша е от тази марка. Брандът, който стана популярен в началото на прехода и след това беше купен от американския концерн Kraft Foods, е тотален пазарен лидер в домашната употреба. Марката, която е най-ниското стъпало в средния ценови сегмент, като килограми заема 59% дял от напазаруваното за вкъщи кафе, а в стойност - 54% от продажбите. Естествено има и процент потребители, които и вкъщи пият "Jacobs", "Nestle", "Lavazza" и "Tchibo". Като цяло обаче това е тенденция в по-големите градове и сред по-платежоспособните клиенти. Повечето клиенти в малките населени места ползват продукти от ниския ценови сегмент и собствени марки кафе на търговските вериги. Почти половината кафе е приготвено с еспресо машини, които през последните около пет години изместиха кубинските кафеварки и джезветата. Като цяло обаче през последните години въпреки драстичното увеличение на цените на кафето на световните пазари консумацията в България не намалява, напротив - расте плавно. Българинът изпива средно около 17 хил. тона кафе всяка година, което означава средно 2.5 кг на глава от населението - два пъти по-малко, отколкото в Сърбия, но пък много повече от Румъния. На пазара съществуват десетки брандове и всеки би могъл да си създаде и регистрира марка, с която да пробие в заведенията или супермаркетите. Извън непоклатимите лидери обаче на пазара успяват предимно марки на световни концерни или такива, които поне по име се приближават до италианското звучене. Месечното потребление на кафе в България е около 1500 и 1700 т сурово кафе или между 17 и 20 хил. т годишно.

Въпреки че мляното кафе продължава да е лидер в продажбите в стойност при домашната консумация и заема около 45% от изпитото вкъщи кафе, оказва се, че конкуренцията му с разтворимото кафе и миксовете 3 в 1 и 2 в 1 е изключително ожесточена - те държат съответно 25% и 30% в стойност. Истинският успех в сегмента на разтворимите напитки беше белязан от кафе-миксовете преди около 2-3 години. След бурното им навлизане тогава те продължават да държат като стойност дял от близо една трета от изпитите у дома напитки и са изключително популярни, особено сред младата аудитория. Почти 98% от този пазар е доминиран от продуктите 3 в 1 и от "Nescafe" - 76% от пазара, като на второ място са "Jacobs" с 15%. Мляното кафе, което заема 55% от пазара, продължава, макар и плавно, да губи пазарно присъствие. Само в стойност 51.8% от продажбите се дължат на най-популярната марка мляно кафе - "Nova Brasilia", като в продадени опаковки този дял е значително по-висок, тъй като марката е разположена на границата на най-ниския и средния ценови сегмент. Тенденцията е насипното кафе да продължава да губи консуматори и обем и то вече не е значим фактор на пазара. Причината е, че клиентите са много по-добре информирани за преимуществата на пакетираното кафе. В тази посока е насочена и рекламата на големите производители, които се конкурират в този сегмент - Nestle с "Nescafe" и Mondelez с "Jacobs". На пазара на кафе в България няма ярко изразен лидер, като конкуренцията не е остра, както при други продукти. Според данни за т.нар. "максимален теоретичен кръг на потребителя" у нас кафе пият 4 125 000, като само от януари до сега техният брой е скочил със 120 хил. При кафето на зърна лидер с 25% пазарен дял е Kraft Foods, които продават марки като "Нова Бразилия" и "Jacobs". След него с по 13% се нареждат "Спетема" и "Лаваца".

По данни на АС Nielsen, цитирани от "Mondelez България", през последните три години до 2013 г. пазарът на кафе пада в обем и през миналата година процентът е 2.2. В същото време обаче продажбите бележеха ръст в стойност, което означаваше, че потребителите търсят по-скъпо и качествено кафе. "За пръв път обаче през 2013 г. категорията намалява и в стойност - с 1.8% спрямо предходната", коментира Петър Согиндолски, старши продуктов мениджър категория "Кафе" в "Mondelez България". Пазарът на кафе през 2013 г. се оценява на 7584 тона в обем и 148 млн. лева в стойност според AC Nielsen.
Кафето е много популярна напитка в България. Въпреки това, общият за страната обем на разход на глава от населението, равняващ се на 2,2 килограма кафе е далеч от най-високите показатели в Източна Европа. Продажбите на кафе в заведения представляват съществен дял от консумацията на кафе. Перспективите са, че българите ще продължат да пият големи количества кафе у дома, на работа или в ресторанти и кафенета. Скоростта на растеж на продажбите е обещаваща, тъй като се очаква потребителите да са заинтересовани да опитат нови марки и разновидности на кафето. Популярността на капсулите прясно смляно кафе ще се увеличи, поради добрия вкус и удобство на дистрибуция на този вид кафе продукти. Инстантното кафе също отбелязва стабилен растеж на продажбите на дребно през прогнозния период - 4%, като се очаква безкофеиновото кафе да се реализира особено добре. Пазарът на кафе в България през последните 10 години е в нормална конкурентна среда и не се очакват сериозни размествания. Основните конкуренти имат стабилни позиции, които най-вероятно ще се запазят.
* PESTE- анализ
* Политическо-правна среда

В момента политическата обстановка в България е нестабилна. Събитията протичащи в страната оказват малко или много влияние на бизнеса. Тъй като България е членка в Европейския съюз се отварят много възможности за развитието на малкия и средния бизнес. Настоящите избори за депутати за Европейския парламент пораждат съревнование и спорове между партиите, не е причина за голямо напрежение. Управляващата власт не пречи на развитието на пазарната икономика. Основните ограничения относно бизнеса и конкретно комуникационната политика идват от правните норми. Ограниченията в комуникационната политика се съдържат в Закона за защита на потребителите, Закона за защита на конкуренцията, Закон за радиото и телевизията и Закона за авторското право и сродните му права. Органите с регулаторни функции са: Комисия за защита на конкуренцията, Комисия за защита на потребителите, Сдружение на потребителите, Национален съвет за защита на потребителите. Правните ограничения в рекламата са ЗЗП (чл. 68) , ЗЗК (чл. 32-34), ЗРТ (чл. 72-81, 85-88), ЗТТИ (чл.34-35), ЗЛПХМ (чл. 244-257). По закон всички реклами в България трябва да са почтени, обосновани на обективни сравнения и да не въвеждат в заблуждения. Телевизионната и медийната реклама трябва да са лесно разпознават. Заблуждаващата реклама е обект на изрична нормативна забрана в България.
* Икономическа среда




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Разработване на рекламна кампания на кафе 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.