Стратегии за използване на търговски марки


Категория на документа: Други


Стратегии за използване на търговски марки

Марката е символ за производствен или търговски произход.
Марка значи стратегически избор. Не съществува такова законово задължение
1. Наличие или отсъствие на марка - значи става въпрос за съзнателен отказ.
- Продукти с марка
- Стратегия на родови марки - още под наименованието стратегия на белите стоки. Създаването и развиването на марка на пазара изисква съответни разходи, които не всеки производител е в състояние да направи. Тази стратегия е възможна в ограничени продуктови категории. Тя е изключително популярни както в страните с централизирана икономика /където тя не е инструмент за конкуриране/, в страните с развита икономика. В развитите страни потребителят осъзнава, че наличието на марка означава от 30 до 50% по-висока цена. И той не иска да плаща тази по-висока цена. Така производителите започват да откликват на тази потребност. У нас тази стратегия се прилага от малки фирми, които са немощни.
2. Собствена или чужда марка да ползваме
- Използване на чужда мярка на правно основание - може да работим при лицензирана марка или франчайзинг - при него имаме сложен лицензионен пакет. Участниците във веригата получават всички необходими права, знания и тн, така че да имаме абсолютно от пакета, така че съвпадението да е 100%.
- Мърчандайзинг - можем да използваме чужда марка по силата на мърчандайзинг, за да означаваме собствените продукти или услуги. Това е правно основание за ползване - популярни индикации, които не са марки, но от които може да се извлече полза.
3. Възможните стратегии от гледната точка на сферата на дейност на маркопритежателя.
- Марки на производителите - повече от 90% от марките са такива.
- Марка на разпространителя - стратегия на частния етикет - това са продукти в ниския ценови сегмент, но всичко зависи от мощта и агресивността на разпространителя. Потребителят е склонен да закупи тази марка, защото е сигурен в марката. Защото разпространителя винаги гарантира един качествен контрол.
4. Обхват на стоките и услугите
- Стратегия на фирмената марка - Фирмата притежава една марка - тя се нарича фирмена - не е задължително да съвпада с фирменото наименование. Това е най-евтината стратегия. Подходяща е за фирми с ограничен обхват на продуктовите категории. Понякога се нарича азиатска стратегия. Дълги години е типична за тези производители. /пример: Япония, Корея/. Имаме монолитен подход и подход на корпоративна принадлежност - пример холдингът Астера, обединява предприятия, едно от което е Арома. При придобивания коя марка да остане? Това решение се способства от подхода за корпоративна принадлежност.
- Индивидуални продуктови марки - множество марки за всеки един продукт - пример Проктър енд Гембъл
- Стратегия на фамилните /семейните/ марки - марката покрива един кръг стоки на производителя, но той има друга марка за друга група стоки. Те могат да бъдат 2 вида:
* Марка -линия
* Марка - гама - покрива продукти от различни продуктови линии - Лореал - фирмена марка, Елсев - марка гама.
Фамилната марка е много добра за диференциация по цени.
- Стратегия на марково разширение - използване на съществуваща марка за нов продукт. Имаме 2 вида разширение:
* Линейно - те се срещат особено често. Сникърс - сникърс сладолед на клечка - с
* Категориално

Закрила срещу нелоялна конкуренция
Парижката конвенция упоменава правата. Там има и право на закрила срещу нелоялна конкуренция. Във всички останали случаи ние говорим за права върху даден интелектуален резултат. Т.е. съвсем очевидно е, че при закрилата срещу нелоялна конкуренция, ние имаме един обърнат обхват на закрила. Т.е. тя е построена на принципа, че дефинираме един интелектуален резултат по неговото естество и след това предявяваме към него някакви изисквания.
Защо се налага подобно обръщане?
Закона за патентите очертава техническите решения, отнасящи се до конструкции, технологии и вещества и те са нови, ....,...., преминава се през процедурата - то интелектуалните резултати ще могат да придобият патенти. Същото е и за промишления дизайн - дизайните трябва да са нови и оригинални. Същото е и за останалите като интегралните схеми, породи животни, сортове растения - те са различни, но се предявява един и същи подход. Предоставят се права върху обект. Ясно е, че този подход е добър, защото документира правата, дава възможност да се инвестира, може да се лицензира и тн. Т.е. дава едни стабилни права. Този подход се развива и при нови видове закрили. Но още в Парижката конвенция възниква обратния подход - да се предоставя закрила по отношение на средата, в която функционира. Определени действия да се дефинират, и те да се забранят. Закрилата срещу нелоялна конкуренция обхваща нещата, които не влизат в други закони за закрила. Едно от забранените поведения е използването на прекомерен психологически натиск върху потребителите - т.е. това е едно действие, което не влияе директно. Такива поведения са насочени към потребителите: заблуждение, агресивни препратки и тн. Т.е. тези действия предизвикват някакво отклонение от правилното икономическо поведение. Потребителят е употребен като средство за влияние върху конкурентите - към самия честен конкурент.
В някои случаи дори потребителят е доволен - например обвързване на покупката на продукта с определени игри, награди и тн. Начина, по който те се осъществяват, отклоняват действията на потребителя от нормалното. Така ще е увреден честния конкурент.

Раздел: лицензионна търговия
1. Понятие - лицензия на права на интелектуална собственост - лицензията е възможност за използване от едно лице на интелектуален резултат, който е обект на интелектуална собственост на друго лице, със съгласието на притежателя на правата и под негов контрол, при определени условия.

2. Основни характеристики
1) Основни предпоставки за лицензиране
- Едно лице притежава интелектуален резултат, създаден в резултат на негови целенасочени усилия и инвестиции, който притежава реална или потенциална стопанска полезност.
- Това лице има легитимен интерес да контролира комерсиалното използване на този интелектуален резултат като разрешава използването му от други лица срещу възнаграждение и при определени условия.
- Този легитимен интерес може да намери правна закрила чрез придобиване на права на интелектуална собственост /комплекс от права на ИС/
- Съществуват лица, които искат да използват стопанската полезност на този интелектуален резултат в своята стопанска дейност и имат ресурсите да направят това.
- Тези лица трябва да получат разрешение от притежателя на правата върху интелектуалния резултат; те имат интерес, могат и да получат съдействие за по-ефективно използване на интелектуалния резултат.
2) Лицензията като разрешение и форма на коопериране
* Наличието на права изисква разрешение от техния притежател; предоставянето на лицензия е едно от разпоредителните правомощия в обхвата на изключителното право. /изключителното право включва: използване - забрана - разпореждане/
* Придобиващия права по лицензията има интерес да получи и помощ за ефективното и безпрепятствено внедряване и използване на интелектуалния резултат в производството като: ползване на консултанти при внедряването, допълнителна документация, обучение на специалисти, съпътстващо ноу-хау, обща рекламна промоция, общи резервационни системи.

3. Основни класификационни признаци - въпрос 36
* Според обема на предоставените права
* Според обекта на лицензиране
* Други класификационни признаци
4. Видове лицензии според обема на предоставените права - въпрос 37
1/ неизключителна (проста) лицензия - при нея лицензодателят ЛД си запазва правото сам да използва лицензирания обект и да предоставя други неизключителни лицензии на други лица на същата територия, за срока на действие на лицензията.
2/ изключителна лицензия - при нея лицензодателят губи правото сам да използва лицензирания обект и да предоставя други лицензии на същата територия. /на която е предоставена изключителната лицензия/, за срока на действие на лицензията.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Стратегии за използване на търговски марки 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.