Стратегия "Селективна дистрибуция"


Категория на документа: Други


 Стратегия на селективна дистрибуция. Реализира се чрез ограничен брой посредници, които са обвързани с дистрибуционните цели на фирмата. В този модел се използва минимална складова и търговска площ на посредника.

Селективна дистрибуция - тя означава използване на няколко избрани посредници, които желаят да продават определен продукт. Обикновено се използва от утвърдени компании, но е подходяща и за нови, които търсят дистрибутори, обещавайки им селективна дистрибуция. Чрез тази стратегия компанията цели да не разпилява своите усилия в мащабна дистрибуция и да реализира по-големи печалби, създавайки и подсилвайки престижността на своите продукти. Тя дава възможност на производителя да завоюва достатъчно покритие на пазара с по-голям контрол и по-малко разходи от интензивната дистрибуция.
Селективна дистрибуция - използват се само част от наличните дистрибутори. Такава стратегия е подходяща за по-скъпи и по-рядко купувани стоки. За да избере даден дистрибутор фирмата използва дадено множество от критерии. Най-често това са - размер на фирмата дистрибутор, качество на предлаганите услуги, техническа компетентност. Такава система на дистрибуция позволява на фирмата да провежда съвместни промоции, да получава информация за пазара, да доставя по-добри стоки и услуги и да минимизира складовите запаси.-
При стратегия Селективна дистрибуция в канала се включват само някои от наличните посредници, избрани по определен начин. Предпочитат се онези дистрибутори, които по своя опит и база съответстват на продукта и начина на неговото представяне на пазара. Тази стратегия се касае за скъпи продукти с версии на изменение на дизайна, цвета, стила, цените и други, за купуването на които потребителите са съгласни да изразходват повече време (например компютри, аудио и видеоапаратура, луксозни облекла и обувки и други). Прилага се и когато е нужна определена степен на контрол при дистрибуцията (например при хербициди, медикаменти и други) или поддържане на предпродажбен сервиз (например чрез фирмени магазини).

Селективната дистрибуция е стратегия на дребно , който включва вземане на даден продукт или група от продукти, достъпни само в определени пазари . Това е обратното на отворен разпределение , където продуктова линия се разпределя като много пазари , както е възможно . Има няколко причини за използване на този подход , включително потенциала за ограничаване на конкуренцията и намаляване на разходите за дистрибуция , така че нетните печалби са по-високи . Процесът на селективната дистрибуция се фокусира върху идентифицирането на конкретни пазари, където продуктите на компанията са силно вероятно да бъдат предпочитан от потребителите в района, като същевременно се избягва разпространение в области, където има по-малко шанс за получаване на значителен пазарен дял . Често тази ситуация идва около защото редица подобни продукти са вече на разположение чрез определени пазари , както и нивото на конкуренцията е по-висока . С избора на дистрибуция на стоки чрез подбрани търговци на дребно в рамките на определени географски региони , е възможно да се избегнат някои от това състезание , докато все още подслушване в търсенето на продукти от този тип.
Един подход, който някои фирми се е да сключва договори с ограничен брой търговци на дребно , които ще продават продуктите в техните магазини . Например , една компания прави конкретна марка на одеколон могат да изберат да позволят само техния продукт да се продава на няколко универсални магазини от висок клас и не разпределя до супермаркети, аптеки , търговци на дребно и намаления . Идеята е, че , като се фокусира върху потребителите, които са по-склонни да пазаруват в един или повече от висок клас магазини , продуктът започва да се разглежда като малко престижен и ще заповядам на по-висока цена на единица . Заедно с избора на търговците на дребно , едно предприятие може да реши да ограничи разпространението на своите продукти за определени географски райони . Това понякога се случва , когато е налице силно търсене на даден продукт , но много малко възможности за закупуване на продукта на местно ниво. В този сценарий , производителят може да определи конкретни търговци на дребно с магазини в тези географски области и да предприеме мерки, за онези продукти, които трябва да бъдат извършени по техните рафтове. Търговците на дребно се възползват от възможността да предложим продукт, който не е широко достъпна в района, докато производителят стои за увеличаване на продажбите чрез като малко, за да няма конкуренция от сходни продукти в рамките на тази зона . Важно е да се направи разграничение между изключителна дистрибуция и селективна дистрибуция. Един изключителен модел включва установяването на единен търговец да предлага продукта в рамките на определен пазар , а също така ще призове за търговеца на дребно да не извършва конкурентни марки . Това не е често най-добрият подход за производителя или търговеца на дребно , в които тя ограничава опции, за да достигне до потребителите. A селективен модел не пречи на търговците на дребно да продават най-малко един подобен продукт , и не ограничава производителя от работата си с други търговци на дребно в областта на извършване на продуктовата линия . При нормални обстоятелства , селективният подход е много по-вероятно да се максимизират печалбите на даден пазар от изключителната подход.
Системи за селективна дистрибуция включва два основни елемента. Първо, разпределението прави не предоставят на всеки търговец , търговец на дребно , или търговец на едро , който е готов да продават въпросните продукти . само тези, които отговарят на определени критерии, са назначени като оторизирани търговци на дребно или търговци на едро . Второ, упълномощен търговци могат да продават само на други оторизирани дилъри , или , в случай на търговците на дребно , за потребителите. е Обикновено се класифицират на критериите за избор на концесионерите да се одобряват , както следва : 1 ) качествен и Количествените критерии; 2 ) обективни и субективни критерии; 3 ) Технически квалификации и търговски Квалификации. Може да има , разбира се, задължения , включително ограничителни задължения , в споразумение за селективна дистрибуция , които не са критерии за подбор или изисквания. Много задължения наистина не са критерии за избор на дилъри , въпреки че те изключват търговци, които не са в състояние или не желае да ги приеме , и не се свежда само до споразуменията за селективна дистрибуция. Може да се види че различията между количествени и качествени критерии , и между обективна и субективна критерии , макар и полезни, не са строги разграничения . Някои последици от тази важна Всъщност са обсъдени по-долу .
Системи за селективна дистрибуция " включват основно два елементи. Първо , разпределението не доставя всеки дилър, търговец на дребно, или търговец на едро , който е готов да продаде продуктите в въпрос . Само тези, които отговарят на определени критерии се назначават като оторизирани търговци на дребно или търговци на едро . Второ, упълномощен търговци могат да продават само на други оторизирани дилъри , или, в При търговците на дребно , за потребителите. Обичайно е да се класифицира на критериите за избор на търговци за се одобряват, както следва : 1 ) качествени и количествени критерии : Качествени критерии се отнасят до технически или други изисквания , изисквани или задължения, наложени на дилъра, които са несвързани с броя на одобрените търговци в страната или съответния регион . Количествените критерии ограничават и са предназначени да се ограничи броят на търговците одобрени по -специално държавата или региона , дори и ако има и други дилъри на присъстващите членове, които изпълняват еднакво добре всички качествените критерии. В основата на количествени критерии, може да бъде размер на региона, за да бъдат покрити от дилъра , неговото население , или неговото богатство , или на броя на потенциалните клиенти или потенциални продажби оценяват по някакъв друг начин . 2 ) обективни и субективни критерии : Обективни критерии са изрични и разумно точни критерии , които могат да бъдат прилага от всяко лице, което е наясно с техните условия и на дилъра , на които се предлага да се прилага. субективен критерии, които често не са ясни , или ако изрично са толкова неясни или така зависи от нагласите на лицето, кандидатстващо тях , че е трудно да се реши дали те са изпълнени от даден търговец или не. 3 ) Технически квалификации и търговски квалификации: Може да се изисква техническа квалификация , ако клиентите Искам технически съвети или след продажбени услуги, които могат да бъдат предоставят само от технически квалифициран персонал. търговски квалификация обикновено се изразяват като задължения , за Например, до минимум състав, или да има минимална оборот.
Може да има , разбира се, задължения , включително ограничителен задължения , в споразумение за селективна дистрибуция , които не са критерии за подбор или изисквания. Много задължения, които не са наистина критерии за избор на търговци, въпреки че те изключват търговци, които не са в състояние или не желаят да ги приемат , и са не се ограничава до споразуменията за селективна дистрибуция. То ще се види, че различията между качествен и количествени критерии , както и между обективни и субективни критерии , въпреки че е полезно , не са строги разграничения . Някои последици на този важен факт са обсъдени по-долу . Във всеки система за селективна дистрибуция , включваща количествена критерии , има вероятност да бъдат неизразени субективни критерии в practice.2 Това се случва, когато производителят или дистрибуторът вземане на избора е принуден да избира между две или повече търговци, които са всички квалифицирани според nonquantitative критерии , но само един , или няколко , от които на производителя или дистрибутор предлага или е безплатно в рамките на количествените критерии, които да определят. Производителят може да избере на дилъра който най-добре отговаря на nonquantitative критерии . Или той може да въздейства върху други съображения, като например местоположението на помещенията , членство в търговско сдружение , установена репутация , или желание да се поддържат цените . Основата, на която производителят или дистрибуторът избира между привидно еднакво квалифицирани дилъри може да е изключително важно , но често не е изрично посочено навсякъде. A серия от изключителна дистрибуция и споразумения за търговско представителство , на едро и на дребно , може да се появи подобен на система за селективна дистрибуция. Въпреки това , те се различават в три начини . Първо, изключителни споразумения обикновено не включват забрана за препродажба на неоторизирани дилъри , в противен случай те ще се нуждаят от индивидуално освобождаване . Второ, изключителни споразумения ограничаване на конкуренцията по смисъла на член 85 ( 3 ) от Договора за създаване на Европейската икономическа общност3 (Договора за ЕИО ), само на строго ограничени условия , посочени в Регламент 67/67 "или по силата на член 85 ( 3 ), ако те са свързани с териториална защита или с поддържане на цените за препродажба .

I. ПРЕДИМСТВА на селективна дистрибуция Естеството на предимствата , получени от производителя или дистрибутор от качествени критерии зависи от от гледна точка на критериите, прилагани или задълженията, наложени . Когато се очаква от търговеца да има техническа квалификация или да се поддържа технически квалифициран персонал , производителят може да ползват от увереността , че търговецът ще бъде в състояние да осигури съвети и следпродажбено обслужване на своите клиенти . дори когато не се изисква такова становище или услуга или дори е възможно , производителя, особено на луксозни или престижни продукти , може за презентационни причини желанието си продукти, за да бъдат продадени само от търговски представители с определена квалификация и може би външен вид. По същия начин производителят може да пожелае му продукти да се продават само от търговски помещения в които някои техническо оборудване или съоръжения са на разположение , или когато околностите имат атмосфера, която той мисли, че най-добре за продажба на своя продукт , без участието на производителя в вертикална интеграция . Тези изисквания могат да бъдат наречени технически или презентационни критерии или квалификация. Какво се нарича " търговски квалификация " често са изразени в количествено отношение , и са наистина задължения, наложени на търговците на дребно, например , за да се поддържа склад с определен размер или сорт , за да се постигне минимален оборот , да се ангажират с определена сума на рекламни или други промоционални дейност, както и за съхраняване на някои записи . предимствата на такива търговски квалификации за производителя са, че той се осигурява определен минимален търсенето на продуктите в въпрос чрез ограничен брой търговски обекти , както и , че клиентите може да има по-голям избор на своите продукти, достъпни за тях в помещенията на търговеца , отколкото на дилъра може по друг начин мисля , че си струва да се поддържа . Производителят , следователно , може да получите някои скромни обезщетения в планиране на производството му и пускането на пазара на своите продукти на мястото на продажба, на поддържане на репутацията на неговата марка и , в случай на техническа квалификация , уверение на адекватни услуги за потребителите на продуктите си . В случая на продукти, чиято доставки се ограничават , на дилър може би получите уверение на доста по-сигурна доставки , отколкото би било в случай без селективна дистрибуция система . По-важното е , че е вероятно да се възползват , на практика , от доста по-висок марж на печалба , отколкото той би трябвало по друг начин . Специализирани дилъри могат да се възползват от свободни от конкуренция от широкомащабни nonspecialized обекти , които, ако разпределителната система са неселективни , често може да се продаде стоки по- евтино , може би без да предоставя услуги. The потребител или потребител може да се възползва от наличието на технически квалифицирани съвети и следпродажбено обслужване , когато те са е необходимо, а понякога и на удобството на близкия магазин в район, където излаз би било икономически неизгодно , ако на брой на търговските обекти в съседните райони е неограничен. Дали и до каква степен всеки от тези предимства са реализира в действителност в дадена система за селективна дистрибуция ще зависи изцяло от обстоятелствата. Колко далеч разпределение фактор и икономическа ефективност е оптимизирана чрез ограничаване обекти и по този начин с тенденция за увеличаване на възвръщаемостта на капитала дилърите също ще зависи изцяло от обстоятелствата. разбира се споразумения за селективна дистрибуция може също съдържат голямо разнообразие на други клаузи, които могат да ограничат intrabrand или Interbrand конкуренция, но които не са причинени от или пряко свързани с тях за селективния характер на системата за разпределение , в която те се случват . Освен в случай на изисквания относно оформлението за луксозни продукти , същността на аргумента за селективна разпределение е , че дилърите са помолени да направи инвестиция , в специализирани познания или персонал , помещения или оборудване , да продава стоките , и селективност е предназначен да им даде уверение , че инвестициите им ще бъдат печеливши . Въпреки това, селективност не е достатъчно условие за рентабилност тъй като тя не само по себе си даде имунитета дилър от паралелния внос или от Interbrand конкуренция. Нито то е необходимо условие за рентабилност ; ниски цени за търговци , или поддържане на цените за препродажба , ако беше законно , би осигурило по същия уверението . Нито е селективност по себе си достатъчно за да се гарантира , че търговците правят инвестицията желания : специфичен трябва да бъдат наложени задължения . На практика , дори и количествен критерии, които често не са свързани , освен в най- неясни и общ начин , с цената на инвестицията, която дилърът е необходимо да се направи.

Най-добрият начин на действие е за производителя, за да се уточни в детайли това, което той изисква от търговците да предоставят, както и да Самият задължават да прилагат тези изисквания в недискриминационна начин , който е във всеки случай обикновено се изисква да се направи. The разходи за осигуряване на каквото е необходимо, може да се изчисли , и търговци, които не мислят, че е изгодно да се осигури , че няма да влезе в системата . Дилърите могат след това да имат право на гаранция че изчисленията са направени , няма да бъдат разстроени чрез назначаване на допълнителни дилъри , освен ако това е оправдано от разширяване на пазара . Въпреки това, изчисленията във всички случаи трябва да бъде възможно да бъде разстроен от паралелния внос и Interbrand конкуренция, както и да бъде валидно , често може да поеме определена степен на стабилност както на закупуване и на цените на препродажба . Икономическите ефекти от селективната дистрибуция и препродажба поддържане на цените често са similar.5 Понякога препродажба поддържане на цените се защитава с аргумента, че тя е заместител за или необходимо допълнение към специфичния obligationsimposed на дилъри. Аргументът е, че ако не са търговци застрахованите значителни печалби те няма да правят , или няма да приемат задължението да се направи, инвестицията, която производителят им пожелава да направи . Това може да е истинската цел на много системи за селективна дистрибуция. Въпреки това , ако производителите прикрият ценови мерки за поддръжка препродажба като селективна дистрибуция , те ще обърка аргументите за това, което те са прави , и те могат да доведат техните споразумения да станат невалидни, и да направи себе си отговорност за глоби , веднага след като те се опитват да използват техните споразумения за селективна дистрибуция на , или да допълнят с тях , мерки за поддръжка на цените за препродажба .
От това следва, че тя може често да е необходимо да погледнем реалността цели и нужди , които стоят зад споразумение за селективна дистрибуция , не на причините , изтъкнати за него. Това трябва да се направи в контекст на общия пазар като цяло , и на страните трябва да бъде в състояние да обясни как паралелния внос от други държави- държави се вписват в това, което те се опитват да направят . Има различни видове продукти, за които преди продажбата или следпродажбените услуги може да се мисли изгодни . Ако тези услуги са предоставени от търговци , може да има nonprice конкуренция по отношение на тези услуги. Тя , обаче, е трудно да се види никакво основание за предположението, че intrabrand nonprice конкуренцията по отношение на тези услуги е , или може да е по- важно от intrabrand ценова конкуренция. услугите може да бъде необходимо , за да се даде възможност на дилърите да се конкурират . Но те не са основният начин , и те не трябва да се превърне в единственият начин , по който те се конкурират . Във всеки случай , ако броят на дилъри е ограничен , това е малко вероятно , че intrabrand конкуренция между тях в сферата на услугите ще бъде много силен .

II. НЕДОСТАТЪЦИ на селективна дистрибуция По определение на система за селективна дистрибуция включва по-малко обекти, отколкото биха съществували, ако системата е неселективен. Дали броят на одобрените търговци е само незначително по-малко от, или е една малка част от това броят на търговците, които в противен случай ще съществува зависи от обстоятелствата. A значително намаляване на броя на търговските обекти в даден регион може нежелателно ограничи избора удобно разположение на потребителите, и намаляване intrabrand цена и друга конкуренция.
Количествените критерии непременно да възпрепятстват навлизането на пазара на нови дилъри и с нови видове обекти за търговия на дребно като супермаркети. Селективни разпределителни системи значително улесняват налягане както на производителите и одобрените търговци да действа , или не , за да действа по определен начин . По-специално , тези системи оказват натиск на търговци и производители да не се намалят техните цени за препродажба , да не купуват паралелен внос , да не продават извън техните територии , или да не продават конкурентни марки . Налягане може да бъде наложено от намаляване на доставките , ограничаване на кредита, или заплашва да откаже доставки или действително да направи това, или по други начини. На общностно Ниво А поредица от национални системи за селективна дистрибуция може да поддържа цените значително различни нива в различните държавите-членки, тъй като те значително инхибират продажбите между търговци в различните държави-членки . Недостатъците на системите за селективна дистрибуция, са на два вида : тези , които са резултат от намалената неизбежно брой на търговските обекти , както и тези, които са резултат от стимулите и възможности , дадени от селективна система. Тя може да се твърди, че селективната дистрибуция обикновено ограничава само intrabrand конкуренция , и че вертикалните ограничения на intrabrand конкуренцията са по-малко сериозно, отколкото хоризонталните ограничения и ограничения на Interbrand конкуренция. Независимо от това , съществуват и редица други въпроси, които да се помисли. Първо, селективна дистрибуция инхибира ценова конкуренция , което е , или е трябвало да бъде, най-важният вид на конкуренцията в повечето пазари на потребителски стоки . Втора серия от вертикално ограничения могат да имат същите икономически ефекти като хоризонтален ограничение между търговците . На трето място, тъй като селективната дистрибуция инхибира ценова конкуренция , то непременно намалява Interbrand конкуренция. Четвърто, ако всички или повечето от производителите в даден сектор да работят със системите за селективна дистрибуция , те ще са склонни значително да намали конкуренцията и Interbrand те ще улеснят хоризонталните ограничения върху ценовата конкуренция между търговци или между производители, или и двете. Пето, селективен разпределителни системи да имат за последица ограничаване дилъри на собствените си държави-членки и предотвратяване на продажбите на търговски количества през вътрешните граници на Общността , който сам може да намали различия в равнищата на цените между държавите членки. тези разликите в цените често са много по-големи от разликите в цена в рамките на всяка една държава-членка , и поради това е особено важно в интерес на потребителите и потребителите от Общността , че конкуренцията трябва да бъде свободен , за да се намали или премахне тях . Ясно е, че докато системите за селективна дистрибуция може да имат ползотворна ефекти , няколко обобщения могат да бъдат направени за тях : техните ефекти зависят от обстоятелствата , и не могат да бъдат извежда само от условията на самите договори. Селективни разпределителни системи ограничават навлизането на пазара от страна на производителите на конкурентни продукти , ако всеки дистрибутор е свободен да продават продукти само един производител . Ако всички съществуващи подходящи дилъри са обвързани с изключителни договорености , нов производител може да бъде в състояние да навлязат на пазара , без създаването си собствените си дилъри . Понякога, дори ако съществуващите автокъщите са не официално изключителна търговците не са склонни да продават конкурентни продукти, особено внесени продукти , и тя може да бъде икономически нерентабилни за дилър да продават само внесените продукти и не от вътрешен характер , например , вестници , както и в Salonia V. Poidomani.6 Степента на въздействието върху intrabrand и Interbrand конкуренцията в резултат на дадена система за селективна дистрибуция варира значително . Разделяне на Общия пазар почти винаги има съществен ефект върху конкуренцията. Поддържане на цените за препродажба обикновено е така . От друга страна , дали количествен критерии оказват съществено влияние върху избора на потребителите , intrabrand конкуренцията или навлизането на пазара от дилъри , зависи от обстоятелствата . Възможно е да си представим обстоятелства, при които относително малък брой големи търговци може да осигури по-ефективна intrabrand конкуренция от голям брой малки обекти , макар че е съмнително дали това често се случва в практика.





Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Стратегия "Селективна дистрибуция" 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.