Създаване на корпоративна репутация. Идентичност, имидж и представяне. Греъм Доулинг.


Категория на документа: Други



УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

КУРСОВА РАБОТА

ПО
КОМУНИКАЦИОННА ПОЛИТИКА

СЪЗДАВАНЕ НА КОРПОРАТИВНА РЕПУТАЦИЯ.
ИДЕНТИЧНОСТ, ИМИДЖ И ПРЕДСТАВЯНЕ.

ГРЕЪМ ДОУЛИНГ

ИЗГОТВИЛ: ПРОВЕРИЛ:
ФАК. №

СОФИЯ, 2013г.

Избраната за рецензия част от книгата на Греъм Доулинг "Създаване на корпоративна репутация. Идентичност , имидж и представяне." , включва глави 1, 2 и 3 от нея и спокойно може да бъде наречена "теоретичната част" на тази книга. Това е така, защото именно в тази част от книгата се разясняват основни понятия като: корпоративна идентичност, имидж, репутация, корпоративен супербранд. Целта е да се разграничат тези понятия и да се внесе яснота за тях сред мениджърите, което би довело до предотвратяването на големи загуби за бизнеса.

По един достъпен начин за читателя са представени положителните аспекти от създаването и поддържането на корпоративна репутация, която е много ценен стратегически актив за всяка компания. Основната идея на автора е, че ако вашата компания има добър имидж и репутация, това винаги може да помогне на нейната бизнес дейност и просперитет. Когато компанията е със слаба репутация, си струва тя да бъде подобрена. Добрата репутация помага за постигането и поддържането на добри финансови показатели и резултати. За да убеди читателя в своите твърдения Греъм Доулинг споделя и редица задълбочени изследвания върху причините за съвършенството и успеха на лидерите на световния пазар. В тези изследвания, по напълно различен начин, са представени предимствата от добрата репутация, свързани не само с пазарната дейност на организацията , но и с дейността вътре в нея. Управлението на този важен актив сред служителите може да помогне за създаването на чувство за доверие, принадлежност и обвързване. За да има една организация успех, тя трябва да започне своето изграждане отвътре-навън. Първо, тя трябва да посвети в дейността си своите служители, да ги направи съпричастни към своята цел и мисия, идеи, да ги мотивира, стимулира, а след това да насочи вниманието си към клиентите, конкурентите , доставчиците и т.н.

В условията на жестока конкурентна борба, особено внимание заслужава всяка представителна и публична дейност на компанията. За да се стигне до желаната печалба трябва да се открие и подчертае изключителността на фирмата, това което я прави различна, за да не се присъедини и тя към "паметниците в гробището на търговски марки". Затова работата върху безупречността на идентичността, имиджа и представянето се явява един от основните фактори за успеха на корпорацията.

Още в първата глава Греъм Доулинг разкрива обективно кои са причините за загубата на репутация. Често това е резултат от неразбирането на социалните отговорности, дерегулация на пазара, алчни мениджъри, лош маркетинг, провалът в представянето и реализацията на нов продукт и т.н. В крайна сметка, независимо каква е причината , резултатът е един и същ, а именно - разминаване в стойността на репутацията на компанията. Всичко това ни води до извода, че репутацията е един от най-важните и стратегически активи на организацията и че ако тя не бъде защитена това би коствало прекалено много на мениджърите. Много е важно какво ще остави в съзнанието на своите публики една организация. Авторът по забележителен начин доказва , че когато мнението на публиките е високо, тя може да се възползва от повече възможности и да бъде по-продуктивна и ефективна. Ниската репутация може да има отрицателен ефект върху фирмата- хората не се доверяват на компанията, на продуктите и, не се доверяват на тяхното качество, на рекламата. Следователно това оказва влияние върху финансовите резултати, върху пазарната дейност и върху вътрешната среда на организацията.Както се знае, никой не си купува продукти или услуги, когато мнението за компанията е отрицателно, никой не желае да работи с такава компания и никой не би се съгласил да работи в такава организация. Изводът от казаното до тук е, че си струва да се инвестира в изграждането на по-добра корпоративна репутация, за да може да се възпрепятстват конкурентните фирми на пазара, да се даде знак за по-високо качество на продуктите, съответно да си позволи да увеличи цените на продуктите и услугите , да привлича по-добри кандидати за работа и да направи по-големи инвестиции.

Греъм Доулинг има голям принос в разграничаването на термините - репутация, имидж и идентичност. Масово хората не правят разлика между тях и често ги използват като взаимозаменяеми понятия.Това неразбиране и приравняване води до грешки и неправилен подход при изграждането на репутацията на една фирма. "Корпоративната репутация е понятие основаващо се на ценностите."1 Репутация е мнението в определена социална група или в обществото като цяло по отношение на достойнствата или пък недостатъците на някого, тоест конкретна личност или група от хора, както и за организации според определени критерии. Репутацията е всепроникваща, спонтанна и в същото време е високо ефективен механизъм за социален контрол в обществото. Определя се като "резултатът от това, което вършите, което казвате и което другите казват за вас".

"Бизнес практиката и научните изследвания сочат, че:
* Добрата корпоративна репутация удължава периода, в който фирмите отчитат по-високи финансови приходи.
* Добрата корпоративна репутация може да намали периода, в който фирмите отчитат под средните финансови приходи."2

Корпоративният имидж е съвкупност от редица черти, насочващи вниманието върху най - добрите качества на компанията, нейния мениджмънт и повишават нейната оценка и авторитета сред потенциалните потребители. Той е ключов елемент за успеха на програмите за връзки с обществеността.Имиджът съществува в съзнанието на човека като взаимосвързан поток от информация, програмиращ образна и емоционална реакция. Работата по създаване на имиджа се води целенасочено и с различни средства по всеки от каналите за възприятие: визуален, вербален, събитиен и контекстен.

Корпоративната идентичност помага на хората да открият или разпознаят една компания. Това става чрез символите и номенклатурата, която една организация използва, за да се идентифицира пред хората. Концепцията за необходимостта да бъдеш различен и изключителен има много по-голямо значение днес. От особено значение е фирмата да успее да се диференцира, да бъде различна и като визия, и като присъствие на пазара. Психолозите посочват, че ярко заявените отличителни черти на една фирма, които я дефинират сред останалите в нейната категория, я запечатва по-здраво в паметта , защото дават възможност тя да бъде оценена и интелектуално.

Тези три понятия- идентичност , репутация и имидж, изразяват напълно различни неща, но въпреки това между тях съществува взаимодействие. Идентичността, която намира израз в корпоративното име, лого, рекламен слоган, фирменото облекло и т.н., ще подпомогне за разпознаването на компанията, за нейното запомняне и подчертаване. Това може да подпомогне и за повишаването на имиджа на компанията , който има два компонента - логически и емоционален. "И двата са необходими, защото човешкото съзнание усеща едновременно и двата компонента." 3Логическият компонент се свързва с мнение , което е основано на знания, а емоционалният с чувствата. Мнение без емоции не е ефективно и емоции без мнение също. Ако имиджът на дадената организация съвпада с личната преценка на определен човек за подходящо корпоративно поведение, той ще си изгради добра репутация за тази компания. На практика това означава, че пътят към добрата репутация преминава през проектирането на желания имидж и обвързването му с една или няколко ценности, важни за групите, с които работите. Това се отнася както за вътрешните публики, така и за външните, които имат интерес към нея. Казаното до тук ни води към два извода: първият, че организацията няма един- единствен имидж ; вторият, че колкото по- големи са позитивите в дадена организация, толкова по -голям е интересът за създаване на добра репутация.

Греъм Доулинг ни разкрива по изключителен начин как големият интерес за създаване на добра корпоративна репутация, води и до опити за измама. Измамата тук се определя като "умишлено демонстриране на качества, които създават невярна представа за поведението на компанията"4. Пример за това е желанието на компанията да представи погрешно своето състояние с цел да привлече по-големи клиенти или да използва средства като спонсорство, за да подобри имиджа си сред по-широк кръг от хора, а реално експлоатира други важни групи. Но компании, които се опитват да подведат хората, поемат скъп риск, защото в днешното информирано общество, потенциалните клиенти могат да разкрият лъжата и фалша преди да направят покупката или да ползват услугата. В по-голямата си част стратегиите за заблуда са неефективни. Дори и един път закупили дадена стока или услуга, употребата и им ще разкрие истинската им стойност. Тези фалшиви опити за добра репутация могат само да навредят върху компанията и тя напълно да загуби своите позиции. Препоръчително е да предприемат действия за реално подобряване на репутацията, отколкото да се използва заблудата за постигане на това.

Впечатляващо и неосъзнато за мен е начинът, по който се определят двата типа неща, които се купуват от всяка организация. Това са : предимства или решаване на проблемите им. Те могат да бъдат използвани като основа за сегментирането на пазара. Причината за това сегментиране на пазара произхожда от факта , че всеки човек си сформира различна оценка за една и съща организация. Всички имаме различни опити, нужди,желания, приоритети. Комбинацията им ни кара да виждаме нещата различно от хората около нас. Затова е необходимо хората по някакъв начин да бъдат разделени на групи със сходни оценки на организацията. Това е така нареченото разделяне според нуждите, според предимствата или според ценностите. Благодарение на това сегментиране на пазара компанията предприема най-подходящата политика за подобряване на репутацията си и на създаване на взаимоотношение с различните сегменти на пазара. Тези взаимоотношения с публиките са много важни, защото могат да окажат въздействие върху мнението и отношението на хората към организацията.

Греъм Доулинг прави едно много интересно разделение на важните за организацията публики. Той ги разделя на четири групи - нормативни, функционални, дифузни и клиентски групи. Това разделение помага изключително много да бъдат разбрани взаимоотношенията и връзките между организацията и публиките. Нормативните групи позволяват на организацията да функционира и установяват правила, по които тя да извършва дейността си. Те могат да налагат ограничения на поведението на организацията. Функционалните групи съдействат за работата и обслужването на клиентите. Понякога добрата репутация на дадена група може да бъде използвана за подобряване на репутацията на друга организация. Най-важната част обаче от тази функционална група са служителите. Добрата репутация на ниво служители е от изключително значение, защото тя привлича по-квалифицирани служители, които са готови да помагат на компанията си. Да работят и да упражняват конкретна професия в уважавана организация е изключително важно за голяма част от хората. Отношението им може да има пряко влияние върху отношението на хората извън организацията. Съгласна съм с мнението на автора , че ако хората познават някой, който работи за дадена организация, са склонни да я уважават повече. Дифузните групи добиват интерес към организацията, когато е необходимо да се защитават правата на други хора. Причини за привличане на вниманието им са достъпът до информация, защитата на информация, опазването на околната среда , интересите на малцинствените групи, грижата за децата и т.н. Най- важната част от тях са журналистите. Тяхното влияние върху формирането на обществените приоритети, на общественото мнение и разпространяването на определени схващания е добре известно. Организациите са особено уязвими в отношенията си с медиите по време на криза. Слабата работа с журналистите може да превърне един инцидент в криза и да разруши имиджа, а често и репутацията на организацията. Затова една организация трябва да бъде много внимателна в работата си с журналистите и да се постарае да ги разбере добре, за да ги превърне в свои приятели, а не врагове. Клиентите са последната , но изключително важна група. Различните клиенти очакват различни предимства или средства за разрешаване на проблемите си. Именно оттук идва сложността за организацията, а именно - да предложи определен маркетингов микс за всеки потребителски сегмент.

Интересна е и идеята на автора за хората, които се определят като лидери на мнение.Той ги представя като хора, които могат да повишат достоверността на информацията и да ускорят разпространението и в своята комуникационна мрежа. Те могат да увеличат ефекта както от позитивната, така и от негативната информация. Организацията трябва да оценява ролята на тези лидери в техния социален кръг и да насочи усилията си към спечелването на тяхното положително отношение към фирмата. Взаимоотношенията между лидера и останалите хора в конкретен кръг са силни. Те могат да повлияят върху мненията и чувствата сред членовете на групата. Степента на тяхното въздействие се определя от няколко фактора. Един от тях е силата на връзката, т.е. с колко хора общува лидерът на мнение и колко често говори с тях. Следващият фактор, който може да промени въздействието на този източник на влияние е степента на доверие в лидера, в сравнение с доверието към медийните изяви на организацията. Психолози са доказали, че по принцип междуличностната комуникация е по-въздействаща от медийната. Личните качества на лидера на мнение също са определящ фактор за това какво ще е неговото влияние спрямо другите членове на групата. Авторът определя и няколко начина за откриване на лидера на мнение. Лидерите са по-активни спрямо медиите, по-космополитни са, проявяват по-голяма социална активност, имат по-висок социален статус, по-лесно възприемат нововъведения и т.н. Би било добре за една организация да разбере кои са лидерите на мнение , за да може да проследи какво мислят и какво казват за дадена организация.

Когато организацията има отделни групи публики, които отправят различни изисквания към управлението съществува възможност за възникване на конфликт между техните желания. Трябва да се постигне хармония между интересите на публиките, иначе това може да доведе до пагубно състояние дадената организация. Греъм Доулинг дава един потресаващ пример за компанията "Еър Индия" и нагледно ни показва какво се случва, когато има твърде много публики с противоположни интереси.

До този момент авторът на книгата даваше разяснени относно основните понятия -корпоративен имидж, идентичност, репутация, както и за това какви са ползите от тяхното развитие и поддържане, какви са различните публики, върху които трябва да се въздейства, какво представляват лидерите на мнение. В трета глава от тази книга обаче той решава да даде и практически насоки за подобряване на корпоративния имидж , за неговото формиране сред служителите, сред клиентите и сред аналитиците. Тази практическа част би била много полезна за мениджърите на компаниите, които вече са разбрали необходимостта от добра репутация, но все още не знаят как да изградят такава. Първата стъпка към подобряването на имиджа на една организация е да се определят видовете имидж, които вече съществуват сред хората. Това изследване може да отговори на въпроса, дали проблемът на организацията е свързан с нейната познаваемост или с нейния имидж. Защото е възможен и вариант, в който хората просто да не знаят за дадена фирма, а не защото не се идентифицират с нейната корпоративна репутация. Фирмите, които остават в сянка обаче търпят определени негативи. Ако човек иска да закупи даден продукт, той би го закупил от фирма, за която знае, че има добър имидж. Също така ниската познаваемост затруднява и привличането на по-квалифицирани служители. Никой или поне аз не бих работила във фирма, за която не знам нищо и няма никакви отзиви. Следващата стъпка е да се установят факторите, които влияят на начина, по който хората възприемат една организация. След като се определят основните фактори, трябва да се насочим към това как основният модел трябва да се промени, за да отрази различните взаимоотношения, които отделните публики имат с организацията. За целта, се разглеждат три важни групи: служители, клиенти и аналитици. Върху формирането на корпоративния имидж сред служителите, главна роля играе лидерството, което определя визията, официалната политика и организационната политика. Много от тях създават визия, която е независима от личностите, за да се избегнат евентуални конфликти. Целта е този документ да бъде по-обективен от непостоянното мнение на мениджърите. Върху формирането на корпоративния имидж сред клиентите влияние оказват имиджа на марката, качеството на услугите, рекламни и други маркетингови комуникации и предишния опит с компанията. Влияние върху аналитиците оказват изпълнителният директор и висшите мениджъри, предишното финансово състояние и социалната отговорност на корпорацията. Всичко това ни показва, че превръщането на желания имидж в стратегическо предимство зависи единствено от организацията. "Ако организацията започне изграждането на имиджа си отвътре навън, т.е., ако промени първо своите ценности, политика, способности , ангажименти към публиката и културата си , тя създава благоприятна възможност да се представи като отговорна, неподражаема, надеждна, честна, заслужаваща доверие." 5

Книгата на Греъм Доулинг "Създаване на корпоративна репутация. Идентичност, имидж и представяне" е задълбочен анализ, богатство от идеи, важни изводи и препоръки, които разкриват връзката между добрата репутация и финансовото състояние на дадена организация. По блестящ начин авторът е разгледал широк кръг от компании, които през различни периоди са изградили добре или зле своите корпоративни имидж и репутация. На база на тези изследвания той достига до общовалидни изводи, които биха помогнали на организациите да поддържат добра репутация и имидж. Тази книга трябва да се прочете от лидерите и висшите мениджъри, за да постигнат изграждането на една наистина добра организация.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Създаване на корпоративна репутация. Идентичност, имидж и представяне. Греъм Доулинг. 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.