Убеждаващото въздействие в рекламата на търговска марка


Категория на документа: Други


СОФИЙСКИ УНИВЕРСИТЕТ
" Св. Климент Охридски"
Гр. София
Факултет по журналистика и масова комуникация

Курсова работа
на тема:
Убеждаващото въздействие в рекламата на Guinness- "Serfer"
по Убеждаваща комуникация

Студент: Преподавател:
........
Специалност
Връзки с обществеността

гр. София
2013 год.
Съдържание

I. Увод....................................................................................................................3
II. Теза.....................................................................................................................3
III. Изложение
* Нагласи подложени на използване..........................................................4
* Използване на косвен начин за оказване на убеждаващо
въздействие...............................................................................................5
* Използвани техники за убеждаващо въздействие..................................6
* Използване на стандартно поведение за оказване на
убеждаващо въздействие.........................................................................8
* Целева публика подложена на убеждаващо въздействие......................9
* Взаимовръзката между комуникационните променливи.......................9
* Етична оценка на убеждаващото въздействие.......................................11
IV. Заключение.....................................................................................................11
Библиография........................................................................................................12

I. Увод
"Сърфист"("Serfer") е реклама, създадена за Guinness от Abbott Mead Vickers BBDO през 1999г. Обявената от много за най-добрата реклама на всички времена оригинално е с дължина 60 секунди, но има и разширена версия от 90 секунди. Заснета е на Хаваите като екипът прекарва девет дни в снимане на сърфисти и още три - на коне в студио.
Рекламата струва цяло състояние, но въздействието е поразително. В нея разбиващите се вълни се превръщат в препускащи коне, които изглежда да се надпреварват с група сърфисти до плажа.
Рекламата използва същата дигитална технология като тази използвана за филма "Титаник" и продължава тематичната линия за "Всички хубави неща идват при тези, които чакат" със сърфистите чакащи за най-добрата вълна, точно както пиещите Guinness изчакват бирата да се оталожи (известния начин за наливане на Guinnes на две части).
Музиката към рекламата е Phat Planet на Leftfield, а вдъхновението за направа ѝ идва от картината на Уолтър Крейн - Конете на Нептун, както и от книгата на Хърман Мелвил "Моби дик", където капитан Ахаб се опитва да улови голям кит с това име.

II. Теза
Рекламата на бирата Guinness залага на апелите за мощта като въздейства на зрителите по ирационален път. Тя вплита плътно в себе си мит, реалност и научно прокарани между тях връзки. Тя е отвъд нормите и изискванията за реклама. Не е снизходителна към потребителите, нито е прекалено настойчива, не е сензационна или просто временно модерна. Вместо това е създадена с мисъл, подобна на много по-ранен стил на рекламиране. За това и тя въздейства на хората. На едно ниво всички хора могат да се почувстват свързани с идеята за "чакането на следващото голямо нещо" в много аспекти от ежедневието, но на друго това представлява фантазията за опасност и постижение, за която всеки си е мечтал в даден момент от живота си. Рекламата придава на марката дълбоко и съдържателно значение за потребителите.

III. Изложение

* Нагласи подложени на използване
Рекламата на Guiness, както и повечето реклами по принцип използва емоционалните нагласи на зрителите си, за да им влияе. Залага се на склоността на хората въпреки развитията в областта на науката и технологията да продължават да интерпретират нещата на подсъзнателно ниво, от емоционална, а не от рационална гледна точка. Рекламата е силно драматизирана, което води то повишаване на интереса. Във всяка драма най-важният белег е конфликтът. Той е сблъсък на противоположни неща- в случая това са сърфистите и бурните неокротими вълни, превръщащи се в бели коне. Драматизмът е самото напрежение, породено от развитието на драматични конфликт. Както всички драматични сюжети и този на "Serfer" се развива по типичната наративна схема. Основните елементи са бедата(буйният океан), героят(сърфистът) и вълшебното средсво( неговият сърф).Рекламистите използват големите преимущества на драматичния модел. Те влагат идеята за вътрешната драма в продукта като по този начин изразяват ценността на продукта по отношение на потребителя. В случая на Guinness основната драма е заложена и в слогана на марката- "Good things come to those who wait"( "Добрите неща идват при тези, които чакат").Идеята е,че както са установили Джон Глейзър и Том Карти( създатели на " Surefer"), за да налееш халба от Guinness и да изчакаш да се оталожи са ти нужни 120 секунди. Така решават да предадат драмата от очакването да отпиеш от любимата си бира в драмата на един сърфист, който пък е в очакване на перфектната вълна.
Главният герой на рекламата е охарактеризиран с личностни качества като смелост, решителност, борбеност, търпение. Той е основната притегателна сила на рекламата. Чрез изградения му от рекламистите образ той влияе на зрителите. Това е така, тъй като много често, и главно на подсъзнателно ниво хората са недоволни от своето обикновено, нормално, а дори и скучно ежедневие. Guinness в случая им предлага да съпреживеят един момент на върховно усещане на поет риск и постигнат успех. Всеки човек се възприема на подсъзнателно ниво като герой, т.е всеки се идентифицира със сърфиста. По този начин зрителите съумяват да намалят когнитивния дисонанс причинен от разликата в образа, който те имат изграден за самите себе си и това, което е в действителност. Така съдбите на героя и потребителите се преплитат като карат вторите да са емоционално обвързани със съдбата на сърфиста.
* Използване на косвен начин за оказване на убеждаващо въздействие
При повечето реклами се залага на емоционалното въздействие, което върви ръка а ръка с приферното убеждаване. Изследваната реклама на Guinness спада към тази категория. При прилагане на косвения начин за убеждаване не се използват логични връзки. В употреба влизат вида, дължината на съобщението и външността на комуникатора. Периферният начин е по-преходен от централния, който убеждава чрез факти, тъй като не се фокусира на конкретни данни, а повече на начина по който се представят нещата. Това е начин, който убеждава чрез фактори, които нямат общо със съдържанието на самото съобщение. Ето защо в рекламата "Serfer" не виждаме директен призив за закупуване и употреба на бирата Guinness, единственото, което напомня за целта на съобщението е показването на халба с алкохолната течност в края на рекламата. Целта на съобщението предадено по периферен път е да привлече вниманието на зрителя като го кара да мисли за нещо вече познато, което предизвиква позитивни аосциации и чувства. Картината на сърфистите, освободени от самите себе си, достатъчно дръзки и малко луди, може би, за да се впуснат в опасно приключение срещу природната стихия, препускащите насред вълните коне, излъчващи мощ и непоколебимост няма как да не грабне пълното внимание на зрителя и да го омае.
Използването на периферния път за убеждаване на публиката в случая е по-подходящ от централния, в който най-вероятно биха били заложени аргументи като качеството на бирата, нейната уникалност, изгодната цена и утвърдения през годините безкомпромисен вкус. Косвения начин позволява на рекламистите да вплетат всички тези аргументи по един по-въздействащ начин, който ще ги накара да се вгледат и вслушат повече от колкото биха били ако просто се изтъкват различни характерни за бирата черти. Чрез прилагане на периферния начин за убеждаване те създават една идеализирана представа за продукта като му предават дори допълнителни качества, които нямат общо с обикновените характеристики, които може да има една алкохолна напитка. Извайвайки този шедьовър на рекламното изкуство Джон Глейзър успява да предаде хипнотизиращо обаяние не само на конкретната реклама, а и на Guinness.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Убеждаващото въздействие в рекламата на търговска марка 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.