Цени и ценностна комуникация


Категория на документа: Други


- Предрекламна функция - подпомага приемането на продуктите или марката

Примери за PR:

- Създаване на медиен интерес и отразяване на изложение "Европейско образование".

- След трагичната катастрофа на Максим Ставински, "vivatel" започна да сваля всички улични реклами, на които той присъстваше. Няколко месеца преди това бяха свалени и всички реклами с "Каризма", поради участието на Галя от "Каризма" във Вип Брадър на Нова телевизия.

Целта на рекламната кампания е бизка до тази на PR кампанията, а именно: "Да продава повече, по-често, на повече хора и за повече пари." ( Из "Краят на рекламата такава, каквато я познаваме" Серджо Зийман.)

Маркетинга и рекламите са важен аргумeнт при определянето на цената. Големите фирми изразходват десетки милиони за реклами и промоции всяка година и този разход няма как да не се отчете в цената на стоката. Те искат да се наложат в световен мащаб, а това наистина излиза скъпо. Малките фирми от своя страна обикновено се пласират на локални пазари и това намаля разходите им за маркетинг и реклама. Царицата на комуникационната политика - рекламата , в твсен смисъл е елемент от комуникационната подсистема на маркетинга , чиято крайна цел е продажбата на рекламираната стока или услуга.

Предизвикателствата, които електронния маркетинг поставя пред ценовото позициониране са насочени към непрекъснато обвързване на ценовите с дистрибуционните и комуникационни решения относно отделните продукти.Днес традиционната отстъпва водещите си позиции на домашната търговия. Потребителите могат да поръчват от дома си повече стоки, отколкото ако трябва да шофират, паркират и чакат на опашки в магазините. Поръчката на продукти от дома на клиентите е по няколко възможни начина:
§ изпратени по пощата каталози;
§ изпратени по пощата оферти за директни продажби;
§ телевизионни програми за домашно пазаруване;
§ оферти, публикувани във вестници, списания, радио или телевизия;
§ по телефона;
§ поръчки по Интернет.

Болшинството от персоналните компютри в САЩ се продават не чрез търговия на дребно, а чрез поръчки по телефона без директен контакт. Компаниите, използващи директните продажби, се възползват от по-ниските разходи и предлагат по-ниски крайни цени на компютрите, което ги прави ценово конкурентоспособни в сравнение с продаваните чрез традиционната търговия. Освен това, те осигуряват по-голяма гъвкавост при изработването на индивидуалните модели и са на разположение на клиентите си седем дни в седмицата, двадесет и четири часа в денонощието.
Лични продажби

Същност
Процес, при който производителят установява пряк контакт с търгвеца или крайния получател, чрез който продавачи, търговски представители, търговски пътници, агенти и др. преговарят с потенциалния купувач, помагат му с информация, консултации, демонстрации на стоката и го убеждват да я купи (осъществява се пряк информационен обмен). Цели се установяването на дълготрайни връзки с купувачите.

Предимства на личните продажби
Лично взаимодействие- установява се пряка и взаимна връзка между две и повече личности, като всяка от страните е в състояние да разбере много по-добре и по-точно особеностите в нуждите на насрещната страна.
Информацията по време на конктакта подлежи по-лесно на обработка и е по-пълна, отколкото при рекламата, това спомага добрите продавачи да вземат присърце интересите на своите клиенти и са в състояние по-пълно да отговарят на тях. По този начин се постига силен стимулиращ ефект.
При личната продажба купувачът проявява някакво наблюдаемо отношение, на което продавачът е в състояние да реагира- осъществява се незабавна обратна връзка. След предоставянето на комплексна информация, се отговаря на възраженията на момента.
Има възможност за подбор на аудиторията, което допълва насочеността към конкретно заинтересованите потребители.
Гъвкавостта в съобщението също е голямо предимство - то може да се модифицира според възраженията и желанието на потребителите.

Неостатъци на личните продажби
Ограничена по размер аудитория- за всеки клиент единично трябва да се отделят време и усилия.
Високи разходи за всеки отделен контакт - особено при търговските представители и агенти. Размерите на тези доходи варират в зависимост от отрасъла и използваните форми на лични продажби. Личните продажби се смятат за най-скъпия тип на комуникация.
Опасност различните търговски работници да предават стимулиращите съобщения по различен начин- това зависи от личните характеристики на търговския представител, неговите знания и опит. Съобщенията достигат до потребителите с различно съдържание и различен ефект, което застрашава правилното провеждане на комуникационните и търговските стратегии на фирмите- личностното влияние може да бъде както предимство, така и недостатък при представянето на продуктите.

Влияние на личните продажби върху цената
Практиката показва, че личните продажби (продажби с директен контакт) са най-скъпата форма на продажба при търговията на дребно. Но тук става въпрос за единична, респективно първа продажба. При равни приходи, разходите да се достигне до отделния потенциален клиент и да се извърши единична (първа) продажба са най-високи при личните продажби, в сравнение с различните форми на магазинна продажба, каталожна продажба, електронни продажби и пр. В повечето случаи чрез лични продажби се лансират продукти с високи цени (електроника, бяла техника).
Факт е, че клиентите привлечени чрез лични продажби остават такива за най-продължително време, в сравнение с клиентите, привлечени чрез други елементи на маркетинговия комуникационен микс. В конкретната си практика отделната търговска фирма може да се възползва от личните продажби, използвайки ги за достигане до клиенти, от които очаква да получава по-голям приход и които да задържи за възможно по-продължителен период от време.
Отделната търговска фирма може да открие сегмент от своите потенциални клиенти, при който по-високите разходи за достигане и обслужване чрез личните продажби, да се компенсират от по-високите приходи и по-продължителния период на задържане. Доколкото приходите се определят от цената на съответната стока, търговецът трябва да се интересува от таргет група потенциални клиенти, готови да заплатят по-висока цена за по-добро обслужване чрез личните продажби.
От казаното дотук става ясно, че личните продажби увеличават продажната цена на продукта/ услугата, но това е икономически оправдано, тъй като привлечените клиенти се задържат за дългосрочни периоди, а основните разходи по продажбата възникват в началото- при привличането на клиента. По-късно в резултат от дългосрочния период на продължителност на създадените отношения, тези разходи се покриват от възникналите приходи.

Примери за лични продажби
(пример 1) В областта на спорта типичен пример на лична продажба на услуги е анимацията. Френският глагол "animer" означава съживявам, въодушевявам, вдъхновявам. Аниматорите помагат на клиентите да се освободят от ограниченията и евентуалното си смущение, за да бъде обучението им по-разнообразно, по-интересно, приятно и осмислено. Аниматорът създава атмосфера, която да подтикне клиентите към съпричастност, към активност към творчески изяви. В резултат от дейността на аниматора, цената на услугата се увеличава, но именно той осигурява ангажираност към нея.
(пример 2) В туризма личните продажби са най-популярния метод за осъществяване на сделка. Това е породено главно от нематериалността на продукта, това, че не стоката бива придвижена до потребителя, а наопаки - потребителят отива в туристическия обект, за да потреби дадения туристически продукт. На потребителите трябва да се разяснят различни оферти от представителите на туроператори или от туристическите агенти, включващи цените, предлаганите услуги (място, развлечения), условията за предоставяне на услугата и др. Поради необходимостта от посредничеството цената на предлаганата услуга се увеличава- но без това посредничество сключването на договор е много по-трудно и в много по-малък обем. Въпреки увеличението в цената, обемът на продажбите нараства. Цената на туристическите стоки и услуги включва: разходите за материали,суровини,оборудване и др; разходите за жив (човешки) труд в парична форма-работна заплата и др. и печалбата.
(пример 3- "мисионерска продажба") Търговският агент от мисионерски тип обикновено не се занимава със събиране на поръчки. Вместо това неговото главно задължение е да разказва за новия продукт до момента, в който той стане достъпен за широката публика. Класически пример за мисионерски търговски агент са търговските представители на производителите на лекарства, които телефонират на лекарите, за да им дадат пояснения за новите лекарства, предлагани от фармацевтичните компании; раздават безплатни образци от лекарства на лекарите; убеждават ги да ги препоръчат на пациентите и да отбележат резултатите от прилагането им. По този начин търговският агент се надява, че лекарят ще си спомни за конкретното лекарство, когато ще изписва рецепти на своите бъдещи пациенти. Цената на лекарствата се повишава, но за сметка на това възниква заинтересованост и се предизвикват повече продажби вследствие от препоръката на лекарите. Позволява се освен законодателно определяне на размера на печалбата при всеки лекарствен продукт между здравните власти и производителите, въвеждане на норматив за някои видове разходи. Например норматив за разходи за брак, разходи за продажби 5%, разходи за промоции и др. Това означава, че производителите могат да включат част от направените разходи в себестойността на лекарствения продукт. В България този подход за ценови контрол е бил използван до 2000 година.

Елементи
Генерични производители



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Цени и ценностна комуникация 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.