Цени и ценностна комуникация


Категория на документа: Други


Иновативни производители
Производствени разходи
59%
25%
Разходи за изследвания и развитие
5%
15%
Административни и търговски разходи
16%
40%
Печалба
20%
20%
*Структура на производствените разходи на генерични и иновативни производители

(пример 4- посредникът контактува с клиентите поотделно) Една от най-големите фирми, чиято търговска и комуникационна дейност е основана изключително на личните продажби, е "Avon Cosmetics". Тази американска промишлено-търговска компания с годишен оборот над 3 млрд. долара и асортимент, който превишава 700 стокови единици, заема едно от водещите места в света по производство и продажби на козметика и бижутерия. На практика цялата реализация на фирмата се осъществява чрез жени - търговски агенти. Техният брой достига 1,4 млн., които работят като правило на непълна работна седмица. Те редовно посещават около 123 млн. домакинства в САЩ. Компанията има филиали в 35 страни. По време на посещенията по домовете те демонстрират образци на стоките и ярки каталози. Приетите поръчки се насочват към адреса на компанията, а на агентите се заплаща процент от стойността на направените поръчки. Цената е увеличена от заплащането на агентите, но те предизвикват всички продажби.
(пример 5.1- посредникът контактува с потребителите групово) Такъв е случаят с дейността на търговските агенти на американската компания "Marry Key Products", специализирала се също в продажбата на козметика. Схемата на техните действия е следната. Търговските агенти търсят домакини, съгласни да станат организатори на срещи "на чаша чай" с потенциални купувачи. Домакинята кани в дома си свои познати, в хода на непринудената беседа търговският агент запознава гостите с образците на козметиката, убедително демонстрира ефективни методи на тяхното използване. След това "гостите" сами изпробват предлаганите продукти. Тези, които са харесали стоката, купуват веднага. "Домакинята" получава комисионна в размер на 10 % от общата сума на поръчките.
(пример 5.2-- посредникът контактува с потребителите групово) Сред най-големите фирми, които използват тази форма на лична продажба, е швейцарският производител на метални съдове "Zepter". Днес фирмата "Zepter" е разширила своята номенклатура с козметика. Независимо от трудностите при внедряването на технологията на личните продажби, техните несъмнени предимства натежават над съмненията при вземане на решения за избор на инструменти за комуникации и реализация. Отново увеличаването в цените на предлаганите продукти (следствие от ползването на услугите на дистрибутори) се оказва оправдано от нарастващите продажби.
(пример 5.3-- посредникът контактува с потребителите единично ) През последните години крупният шведски производител на козметика "Oriflame Cosmetics" изменя своята схема на косвена интензивна дистрибуция, като преминава към личните продажби. Високата рекламна активност на тази марка се заменя с доста ограничена рекламна подкрепа и изменения в структурата на маркетинговите комуникации в полза на директния маркетинг и спонсорството.
(пример 6- заплащане с комисионна)
Американската компания "Herbalife" (предлагаща продукти, свързани със здравословното хранене) също разчита единствено на личните продажби на продуктите си. Самото начало на компанията е поставено чрез осъществяванет на продажбите, които осъществяват- колкото повече лични продажби. Дистрибуторите на фирмата са стимулирани от мащабите на обем продукти продават, толкова нараства размера на възнаграждението им. Заплащането на техните услуги е неотменна част от бизнеса и увеличава цената на предлаганите продукти, но и осигурява тяхната реализация. Чрез комуникацията пред потребителите се откриват положителните въздействия на здравословните храни и хранителните добавки- представянето на техните качества и ефективност осигурява интереса на купувачите, сътветно и увеличава обема на продажбите.
(пример 7-намаление на цената, породена от отсъпка от комисионната)
Застрахователните посредници могат и да намалят цената на застраховката, като направят отстъпка на клиента, която идва от размера на комисионната. Например ако цената на застраховка "Гражданска отговорност" е 100лв., а на клиента се предложи отстъпка от комисионната на брокера в размер от 10лв., ще се намали цената на застраховката. Поради тази възможност брокерите са в състояние да прeдлагат най-конкурентните оферти.

Насърчаване на продажбите

Същност
Насърчаването на продажбите е задача на маркетинга, която се стреми да постигне определени цели чрез прибавяне на външна осезаема стойност към продукта или услугата. Тази стойност включва дейности,допълнително стимулиращи покупката чрез-отбив в цената, премии, мостри, купони и др. Тези стимули са добавка, но не и заместител на основните ползи, които купувача получава купувайки продукта или услугата. Докато рекламата дава причината да се купи,насърчаването (стимулирането) на продажбите добавя стимули, увеличава и ускорява продажбите, т.е генериране на незабавно действие.

Предимства на насърчаването на продажбите
Стимулират активното участие на търговските посредници в продажбите
Има висока ефективност при осигуряване промяна на потребителското поведение в краткосрочен план
Има висока степен на гъвкавост
Създава интерес и подпомага тестването на нови продукти
Подпомага и продължава въздействието на рекламата

Недостатъци на насърчаването на продажбите
Акцентира се върху краткосрочните цели и ускоряването на продажбите- това е в принципно противоречие с основни изисквания на маркетинговата концепция. Стимулирането на продажбите трябва да се използва само заедно с останалите
комуникационни средства, като неотменим елемент на комуникационната политика на
фирмата.
Има възможност за злоупотреби със финансовите и материални стимули, насърчаващи продажбата.
Съществува пренаситеност със средства за стимулиране на продажбите, което може да доведе до безчувственост и равнодушие към тях.
Използваните от фирмите, хотелите и ресторантите стимулиращи средства лесно се копират от конкурентите.
Стимулиращите кампании могат да доведат до ответни реакции от конкурентите и до рекламни и РR войни с тях.

Връзка между насърчаването на продажбите и цената
Насърчаването на продажбите се основава на предпоставката, че всяка търговска марка или услуга притежава определена очаквана цена и ценност; насърчаването изменя приетото съотношение между цената и ценността чрез увеличаването на ценността, намалението на цената или едното и другото едновременно. По такъв начин насърчаването на продажбите предлага на потребителите незабавна примамка за покупка на стоката чрез увеличаване на нейната ценност. То може да накара потребителите, непознаващи стоката, да я изпробват или да убедят своите познати да я купят отново. Непланираните покупки често се оказват непосредствено свързани с някакво предложение за насърчаване на продажбите

Средства за насърчаване на продажбите
Потребителските отстъпки пестят парите на купувачите при покупката на стоката. Те са ефективни само в случая, когато цената е важен фактор при избора на търговска марка или когато потребителите не изпитват привързаност към продукцията на друга фирма. Основните видове манипулации с цените са: отстъпки от цената, купони, връщане на парични средства и обезщетение.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Цени и ценностна комуникация 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.