Изследване "Позициониране на търговска марка"


Категория на документа: Други


Югозападен университет "Неофит Рилски",Благоевград

И З С Л Е Д В А Н Е

На тема:

Позициониране на търговската марка списание "Блясък" на Българският пазар

Изготвил: Проверил:

Същност на процеса на позициониране.

Позиционирането на дадена търговска марка представлява един от най-важните елементи от построяването на рекламната кампания и даже и на цялостната маркетингова стратегия,защото именно то определя основното съдържание на бъдещето рекламно обръщение.Основната му цел е да формира особен израз на търговската марка в съзнанието на потребителелите от всеки целеви сегмент.Задачата на маркетинговия комплекс се състои в това да изгради в дадена целева аудитория единен образ на съответната търговска марка,за да могат потребителите от този сегмент да изберат защо тази марка е най-подходяща за тях и с какво се отличава от другите такива.За достигане на тази важна цел се използват всички корпоративни ресурси,т.е мениджърите по маркетинг разпределят средствата в четирите насоките на маркетинговия комплекс,а именно,разработката на продукта,ценообразуването,предвижването на продукта към пазара и стимулирането на реализацията чрез създаването на уникална пазарна позиция на търговската марка.
Тази стратегия е фокусирана към търсене и създаване на такива пазарни условия,при които съответната фирма може да се изяви в най-голяма степен.За това тя трябва на първо място да определи групата потребители в чиито очи тя ще изглежда най-привлекателна и на второ място да реализира това предимство като завоюва този пазарен сегмент.Обикновено потребителите избират тези стоки или услуги,които представляват за тях най-голяма ценност.Ето защо,за да забоюва и задържи потребителите си,съответната фирма трябва по-добре от конкурентите си да разбира както специфичните нужди на куповачите,така също и особеностите на самия процес на извършване на покупката.Тя мове да достигне конкурентно превъзходство при условие,че успее да обезпечи за потребителите на целевия пазар по-висока ценност от своите конкуренти.Това може да стане чрез предлагането на стоки и услуги на по-ниски цени или чрез предоставяне на по-високо качество и по-голям обем ползи,които да компенсират по-голямата цена.Ако фирмата позиционира своята продукция чрез предлагане на по-високо качество стоки или по-голям обем услуги,то тя трябва да изпълни обещаното предложение.Процесът на позициониране започва с акцентиране на маркетинговото предложение,съдържащо по-голяма ценност за потребителите от това на конкурентните фирми.Така всяко пазарно предложение може да бъде диференциране в зависимост от стоката или услугата,фирменият персонаж или имиджа.
Позиционирането е процес на формиране на определен образ на дадена стока или услуга в представите и съзнанието на потенциалните потребители.Следователно това е начин,чрез който потребителите идентифицират съответния продукт според неговите най-важни характеристики.Така позицията на стоката се определя от мястото,която тя заема в съзнанието на потребителя в сравнение с аналогичните търговски марки.
Под влияние на споменатите четири фактора на маркетинговия комплекс,потребителят мислено избира за съответния продукт определена позиция,т.е как този продукт и неговите характеристики се възприемат в сравнение с конкуриращите го търговски марки.Процесът на позициониране включва,които биха убедили потребителите,че този продукт най-добре отговаря на техните потребности и по този начин носи най-голяма полза за тях.
Едно от основните значение на това понятие се изразява в точно очертаване местоположението на дадена търговска марка сред множеството такива в съответната стокова категория.
Дали това ще се реализира чрез цялостно изграждане на определен имидж или чрез фокусиране върху отделни стокови характеристики зависи от избора на съответното маркетингово решение.То се взема на базата на анализа на определени обстоятелства,свързани с дадената марка,стоковата категория или целевата аудитория.
В зависимост от насочеността,съществуват три варианта на позициониране:
1.Стратегия,насочене към укрепване в съзнанието на потребителя,на заеманата в момента позиция на търговската марка.
2.Стратегия,насочена към намиране на нова,незаета позиция,представляваща ценност за достатъчно голям брой потребители.
3.Стратегия,насочена към заета от конкурентите позиция,с цел проникване в нови потребителски сегменти или тъй наречените репозициониране.
Често пъти за една и съща позиция претендират няколко фирми или търговски марки.В тези случаи всяка от тях се стреми да се обособи или отличи от останалите.За това тя трябва да диференцира своето предложение,чрез изтъкване на уникални конкурентни преимущества,привлекателни са представителите на съответните пазарни сегменти.
След като компанията е успяла да идентифицира няколко възможни конкурентни преимущества,тя трябва да определи най-значимите от тях,които ефективно да подкрепят избраната пазарна позиция.За това те трябва да отговарят на някои критерии като:
1.Важност,т.е дадената отлечителна особеност,трябва да представлява за потребителите таково преимущество,което те го оценяват поне до известна степен необходимо за тях.
2.Характерност,т.е предложеното преимущество не се предлага от конкурентите или поне то е представено по по-специфичен начин от тях.

3.Превъзходство,т.е отличителната особеност е на по-високо ниво от аналогичните преимущества на другите търговски марки.
4.Нагледност,т.е отличителната особеност е очевидна за повечето потребители.
5.Защитеност,т.е отличителната особеност трудно може да бъде прикопирана от конкурентите.
6.Достъпно,т.е допълнителното преимущество да не повишава прекалено много стойността и съответно цената на продукта.
7.Рентабилност,т.е отличителния признак да бъде икономически изгоден за пройзводителя или търговеца,т.е приходите генерирани от него да надвишават разходите,направени за създаването му.
Позиционирането се осъществява на три равнища:макро,мезо и микро равнище,всяко от което има своите специфични особености и които формират съотвеното макро,мезо и микро модела.Процесът на позициониране протича по етапно,т.е преминаваики от общите решения към по-конкретните.След като се премине през анализа на триете модела на позициониране-макромоделът X-YZ ,мезомоделът I-D-U и микромоделът e-b-e- съставя пълна схема на заявка зад цялостната позиция,която ще представлява база за съдържанието на рекламното съдържание.
Макромоделът X-YZ на позициониране на търговската мрежа-практически този модел представлява обзор и анализ на местоположението на търговската марка на макро равнище и формира основната част от схемата на заявка за цялостната позиция.
Съществуват два възможни варианта при определянето на мястото или позицията на търговската марка:
-Позициониране на марката в зависимост от потребността от съответната стокова категория,т.е решение Х - центрово или диференцирано позициониране.
Позициониране на марката относно целевата аудитория или качествата на самия продукт т.е решение YZ -акцент върху потребителя или продукта,който съдържа две решения,а именно:
1.Марката може да се позиционира по отношение на потребителя (целевата аудитория-Y );
2.Марката може да се позиционира по отношение на продукта (ползата, която предлага- Z)
В първия случай, главен герой в рекламнот обръщение става потребителя, а във втория-самият продукт.
Мезомоделът I-D-U - това е тъй наречения модел акцентуация върху изгодите,на които потребителят обръща внимание,при потреблението на дадена търговска марка.Нарича се още модел I-D-U. Названието на модела е образувано от първите букви на трите англииски думи:Importance (важност),Delivery(представяне),Uniqueness (уникалност).
Това всъщност са трите главни условия, на които трябва да отговарят изгодите,които търси потребителят на дадена търговска марка и които се акцентират в нейната реклама.
Микромоделът a-b-e - фокусиращ вниманито към ползите,които предлага търговската марка.Тук трябва да се обосновят различията между характеристиките на продукта,ползите,които те предлагат на потребителите и свързаните с тях емоции.
Днес на пазара се позиционира голямо разнообразие от списания. Сред най-популярните са Cosmopolitan, Joy,EVA, GRAZIA ,Хай Клуб,За жената,ОК! и не на последно място "Блясък".
Търговската марка,която ще позиционирам е с марката " Блясък" и се отнася към стокова категория "Списания"
"Блясък" е най-популярното списание за любопитни новини около звездите и техния живот. Най-известното списание за звезди у нас вече повече от 17 години. За този дълъг период от време списанието не изневерява на основните си принципи - да поднася на читателите порция от най-горещите светски новини, гарнирани с ексклузивни снимки от всички интересни партита и събития през седмицата. Всяка информация за звездите, публикувана в списанието е потвърдена от самите тях, което разграничава "Блясък" от всички жълти медии на пазара.

Макромодел за позициониране на списание "Блясък"
За определяне на това кой признак или характеристика на марката "Блясък" трябва да бъде избран и върху него да бъде приложено диференцирано позициониране,бяха използвани анкети,при които като най-важна характеристика на списание "Блясък" беше от значение е неговата цена.На второ място,актуалната информация,намираща се в него.Следващата най-важна харектеристика е заглавните теми на корицата на списанието.
Най-важните характеристики на списание "Блясък" според потребителите са:
-Цената на списанието



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Изследване "Позициониране на търговска марка" 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.