Обществено мнение: специфика, характеристики, значение


Категория на документа: Други


Те се използват паралелно, но не и взаимнозаменяемо. Докато на административния език съответните служби и отдели се означават с българския термин, в разговорната реч и в научната литература се предпочита загадъчното съкращение PR. То сякаш трябва да внуши на непосветените, че назовава система от трикове и заклинания, някакво модерно шаманство, достъпно за избран кръг хора. Паралелно битува разбирането, че PR е празнословие, "стрелба напосоки" или аспирации за авторство на стихийно извършващи се процеси. Но и сега при възникването си далеч назад във вековете връзките с обществеността винаги са били сериозна дейност бързо прераснала в равнопоставена обществена наука, която активно използва постиженията на психологията.

Общественото мнение се разглежда като смес от рационални убеждения, ирационални стереотипи и емоционални вярвания на отделните индивиди от целевата публика. За моделирането му се предлагат психологически обосновани похвати и тактики. Те трябва да са съобразени както с рационалните и емоционалните характеристики, така и със знака на съставящите го индивидуални мнения - положителен, нулев, отрицателен.

Самият феномен обществено мнение все още не е описан в изчерпателна дефиниция. Във фундаменталната и социалната психология се използват множество термини, описващи същността на мнението на отделния индивид - заучената оценъчна нагласа да се реагира по последователен изгоден (или неизгоден) начин спрямо даден обект. Според тази дефиниция мнението на индивида или групата представлява интерес от гледна точка на неговия математически знак: изгодно (+), неизгодно (-), неутрално или липсващо (0). Смисълът е да се измери какви проценти от изследваната група имат изгодно, неизгодно или липсващо мнение. Но с това определение още не се дава отговор на въпроса за начините , по които общественото мнение може да бъде ефективно повлияно.

4
Обществено мнение: специфика, характеристики, значение

Разглеждано като цяло, общественото мнение е сбор от мненията на целевата група индивиди. Някои от тях са носители на ирационални вярвания и стереотипи, други възприемат действителността през призмата на своите елементарни схеми, а трети са използвали субективни и обективни дадености, за да развият рационални убеждения. В крайна сметка се получава разнолика смес от нагласи, която се споява от основните психологически характеристики на мнението.

От горната дефиниция следва първостепенното значение на теорията за съставките на мнението - основната отправна точка за действията по неговото обработване. В класическия вариант тези съставки се свеждат до три: когнитивна, афективна и поведенческа.

Когнитивната (познавателната) съставка се отнася до вярванията (или системата от вярвания) на индивида за даден обект. Тя само условно може да се определи като рационална, тъй като в редки случаи е плод на разума. Бидейки система от вярвания, тя е резултат не само и не толкова от задълбоченото обработване на достатъчен обем информация, колкото от повърхностни наблюдения и изолирани случаи от личния опит на всеки индивид. Едно от най-абсурдните вярвания е, че самите вярвания са рационално и обективно отражение на действителността.

Афективната (емоционалната) съставка дава насоката и интензивността на оценката или вида на емоциите (положителни или отрицателни) към същия обект. Тя е обект на специално внимание, тъй като е най-чувствителната част на мнението. Веднъж затвърдено, мнението пуска дълбок емоционален корен и практически е невъзможно или много трудно да се промени.

5

Обществено мнение: специфика, характеристики, значение

Поведенческата съставка е нагласата да се действа по определен начин спрямо дадения обект. Тя не е така непоклатима, макар че е следствие от афективната. При дадени обстоятелства човек променя поведението си спрямо обекта, без ни най-малко да е променил мнението си за него. Така поведенческата съставка открива пътя, по който опитният манипулатор може да постигне промяна и на другите две съставки на мнението.

3. ПОДДЪРЖАНЕ НА ПОЛОЖИТЕЛНО ОБЩЕСТВЕНО МНЕНИЕ

Задачата на пиармените изглежда най-лесна тогава, когато се състои в поддържането на налично положително обществено мнение. За тази цел е достатъчно да се подготви и разпространява разнообразен репертоар от т. нар. едностранни послания . Наименованието им подсказва, че те съдържат само положителна информация за обекта на общественото мнение, без даже бегло да назовават негови грешки, слаби страни или временни поражения, както и силни страни и предимства на конкурента. Едностранните послания могат да имат за източник спонсора на кампанията, а още по-добре - трети "независими", привидно неутрални лица.

Поддържането на положително обществено мнение се налага по две очевидни причини. Първо, напомнянето е необходимо поради естествената склонност на хората да забравят. Опитните комуникатори илюстрират тази склонност с крилатата фраза, че "Няма нищо по-късо от обществената памет." Второ, под влияние на комуникационната активност на конкурентите целевата

6
Обществено мнение: специфика, характеристики, значение

публика сравнително лесно "дезертира", като развива рационални и емоционални предпочитания към някои от тях. Но има и трета, не по-малко значима причина: публиката не обича статичното, уморява се да харесва "пазителите на традиции" и търси динамика.

Като си дава сметка за хетерогенния състав на общественото мнение, комуникаторът диференцира посланията си не само по вида на структурата им, а и по емоционалните им характеристики. За тази част от публиката, която държи на убежденията си, посланията имат рационален или рационално-емоционален характер. За други групи от публиката, обособени като носители на схеми, вярвания и стереотипи, поддържащите послания имат повече или по-малко прикрит емоционален характер.

Към едностранните рационални послания се отнасят тези, които, ако не оперират с цялата истина, поне създават такава привидност, за да задоволят очакванията на мислещата част от публиката.

Да се работи с обективни данни обаче все още не означава, че на публиката се предоставя цялата истина с множеството нейни измерения. Много по-удобно и практично е да се използва тази част от истината, която не може да бъде укрита и която е изгодна за комуникатора. Многообразието от медии само насърчава отделните части от публиката да развият трайни предпочитания към някои от тях, които се възприемат като най-обективни - само защото посланията им следват очакванията и стереотипите на съответната публика.

Един от методите за емоционално поддържане на общественото мнение е практиката да се излъчват митове и легенди. Винаги ще се намерят достатъчен брой носители на схеми, вярвания и стереотипи, които да повярват и да разпространяват например "предсказанията" на Нострадамус или

7
Обществено мнение: специфика, характеристики, значение

на по-дребни "ясновидци" с местно значение. Ефектът е много по-голям, когато емоционалната част от публиката е поощрена сама да ги произвежда (в психологията е доказано, че човек запомня 10% от това, което е прочел, 20% от това, което е чул, и 70% от това, което сам е разказал).

4. СЪЗДАВАНЕ НА ОБЩЕСТВЕНО МНЕНИЕ

Създаването на обществено мнение е задача на комуникатора спрямо целевата публика, която има нулево (т. е. липсващо) мнение по зададена тема. Структурата на отделните послания, както и на тяхната съвкупност, следва класическия модел на убеждаващ комуникатор AIDA (Lenis, 1896). Според този модел целевата публика, под влияние на комуникатора, трябва да премине през четири последователни етапа, за да развие: А (внимание), I (интерес), D (желание), А (действие).




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Обществено мнение: специфика, характеристики, значение 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.