Основни инструменти на директния маркетинг


Категория на документа: Други


Великотърновски университет "Св. Св. Кирил и Методий"

Стопански факултет

Курсова работа

По
Управление на продажбите

Тема : Основни инструменти на директния маркетинг.

Изготвил : Цветелина Ангелова Христова
Специалност : Стопанско управление III курс - задочно
Фак.№ : СУЗ 1111
Доц.Д-р Кирил Петров
Основни инструменти на директния маркетинг

Определението на Асоциацията за директен маркетинг (DMA) гласи: "Директният маркетинг е интерактивна система на маркетинга, която използва една или повече рекламни медии, за да осигури измерима реякция и/или транзакция на всяко едно място". По думите на Ф.Котлър в това определение "ударението е поставено върху маркетинга, предприет с цел получаване на измерима реакция, обикновено поръчка от клиент. Това може да бъде наречено маркетинг на директната поръчка".

Котлър подчертава, че "терминът директен маркетинг непрекъснато приема нови значения". Първоначално той е просто форма на пряка дистрибуция, при която продуктите или услугите се придвижват от производителя към потребителя без използването на посредник. В този смисъл издателства, които продават директно на крайния потребител, разполагат със собствени книжарници, извършват търговия по пощата, имат организиран клуб на книгата или търговия "от врата на врата", осъществяват директен маркетинг.

По-късно "терминът описва маркетингова дейност, извършена чрез пощата, независимо дали е каталожен маркетинг или маркетинг чрез директна поща.

Директният маркетинг се характеризира преди всичко с изграждането на специални партньорски отношения с реалните и потенциалните клиенти. Той е един от петте основни инструмента на комуникационния микс. Тъй като директният маркетинг е интерактивна система, перспективните клиенти и продавачът могат да встъпят в двустранна връзка. Като такъв, той предлага на потребителя възможности за ответна реакция. Важно предимство на дируктния маркетинг е, че той може да се използва по всяко време и на всяко мястол Поръчката може да бъде направена във всяко удобно време на денонощието и може да бъде доставена на купувача, без да се налага той да излиза от дома си. Директният маркетинг изисква наличие на база данни с информация за клиентите.

С използването на доректния мяркетинг фирмите се опитват да съчетаят и компенсират дойствията си по отношение на рекламата, насърчаването на продажбите и личните продажби с цел директна продажба без използване на посредници. Освен получени или поръчани по пощата каталози, свързани с появяването на директния маркетинг, днес той приема и други форми, включващи телефонен маркетинг, директна ракция по радио и телевизия, електронно пазаруване, листовки пуснати под вратата, плакати, павилионно пазаруване и други.

Като правило каталозите се използват, когато имаме повече продукти за продаване, но каталог може да бъде създаден и за един висококачествен продукт като бъде запълнен с аксесоари и възложности за него. По принцип каталозите са комплексни, къпи и сложни продукти, изискващи сериозен ангажимент от страна на производителя или търговеца. Затова се счита, че съзвадането на едон каталог е най-трудния начин за осъществяване на продажба. Това е творчески процес, но и при него трябва да се спазват някои принципи. Например възползване от горещите зони на каталога - местата, където се представят най-силните продукти (обикновено това са предната корица, следващите 2-3 страници и средните такива). Друг важен момент е да се съблюдава как окото на клиента би обходило две съседни страници, както и ключовите елементи да се снимат от близо.

Маркетингът чрез директна поща е огромен бизнес. Чрез нея се изпращат писма, брошури, проспекти и други, както и аудиокасети и видеокасети и дори компютърни дискове и дискети. Директната поща става все по-популярна, защото позволява висока степен на пазарна ефективност. Тя е персонализирана, гъвкава и позволява предварително тестване и змерване на резултатите. Макар и свързано с повече разходи, отколкото чрез медиите, хората на които е изпратена такава реклама са по-вероятно потенциални клиенти. Специалистите по маркетинг задължително подчертават, че доректната поща се доказва като много успешна при промоцията на книги и абонаменти за списания.

Средствата за доставяне на информация, свързани с директна реклама по пощата, имат редица предимства. Ето и някои от тях :
1. Разнообразни формати и достатъчно място, за да се разкаже подробно за предлаганата стока.
2. Позволява на продавачите да достигнат аудитории, които са недостъпни за другите средства за масова информация.
3. Днес е възможно директната реклама да се индивидуализира по набор от характеристики, като име, начин на използване на стоката и доход.
Разбира се този метод има и недостатъци. Основният такъв е широко разпространеното мнение, че това е своеобразна "макулатура". Друг недостатък, както вече се спомена, са високите разходи. Директният маркетинг по пощата е застрашен от новите технологии, които са способни да правят същото като него. Една от тези технологии са появилите се през 80те години на XX век факсове.

Ефективността от средствата на директна реклама по пощата зависи от качеството на списъка за разпращане, елементите на опаковката и текста.

Телевизията, радиото, списанията и вестниците предлагат друга форма за директен маркетинг, която разчита на ответна реакция.

Телевизията отлично подхожда за демонстрация на стоките, разпространявани с помощта на директен маркетинг и обикновено се използва в три основни направления - продажба на стоки и услуги, разкриване на потенциални потребители на стоката или услугата, подкрепа на реклама с незабавна реакция, поместена в други средства за информация. Компаниите предлагат на зрителите безплатни телефонни номера, за да получат незабавна ответна реакция. В телевизионната реклама, свързана с директния маркетинг, поне една четвърт от телевизионното време и посветено на информация за начина на поръчка. Телевизията е главен информационен посредник за много компании, които използват директен маркетинг.

При домашните канали за пазаруване, цяла телевизионна програма или цял канал са посветени на продажби на стоки и услуги. Програмите предлагат изгодни цени на продукти. Зрителите се обаждат на безплатен телефонен номер, за да поръчат стоките. Информационните филми са вторият тип системи за разпространение на информация, отнасяща се към директния маркетинг. Информационният филм представлява изпълнен в документален стил рекламен филм с продължителност 30 или 60 минути. Те съдържат доказателства от потребители, които са удовлетворени от продукта или услугата, като включват и безплатен телефонен номер за поръчка или по-подробна информация.

Радиото и по-ефективно от телевизията да привличане на вниманието на отделни групи слушатели. То обаче има и своите ограничения, а именно : недостиг на визуализация и факта, че много слушатели могат да бъдат заети с нещо друго, докато слушат радио. Тъй като слушателите често нямат под ръка молив и хартия, информацията трябва да бъде лесна за запомняне.

Телефонният маркетинг е един от основните инструменти на директния маркетинг. Той процъфтява в края на 60те години на XX век. С въвеждането на вътрешнофирменото и външнофирменото "Широкомащабнотелефонно обслужване" - WATS. Чрез вътрешнофирменото WATS специалистите по маркетинг могат да предложат на текущите и на потенциалните клиенти безплатни телефонни номера, за да поръчат стоки или услуги, покупката на които е стимулирана от печатни или телевизионни руклами, директна поща или каталози, или да направят оплаквания или предложения. Чрез външните, те могат да използват телефона, за да продават директно на потребителите и фирмите, да формират или обучават лидери, да достигат до отдалечени купувачи или да обслужват текущите клиенти. Като основни предимства на телефонния маркетинг могат да се посочат високата му ефективност, която води до поръчки, благотворното му влияние върху притока на финансови средства, незабавната обратна връзка и реакция на всеки предложен материал. Телефонният маркетинг подобрява отношенията с клиентите и води до по-високо оценяване способността на издателството да предоставя услуги. Този метод е много икономичен и рентабилен.

Ефективният телефонен маркетинг зависи от изр"бора на подходящи специалисти, доброто им обучение и стимулирането им. Специалистите по телефонен маркетинг трябва да притежават приятен глас и да звучат ентусиазирано. Жените са по-ефективни от мъжете за много продукти. Трябва първоначално да тренират с готов сценарий и постепенно да преминават към повече импровизации. Първите фрази са най-важни. Те трябва да бъдат кракти и да започват с добър въпрос, който да ангажира вниманието на слушателя. Специалистът по телефонен маркетинг трябва да знае как да приключи разговора, ако се окаже, че потенциалният клиент е беден. Обаждането трябва да бъде направено в подходящо време, което означава късно сутрин и следобед за достигането на бизнесклиентите и във вечерните часове между 19 и 21 часа за домакинствата. Ръководителят на кампанията за телефонен маркетинг може да мотивира специалистите чзер предлаганета на награди на първия, който получи поръчка, или на този с най-добри резултати. Имайки предвид високата цена на контакт при телефонния маркетинг, прецизният избор от списъка и целенасочеността са от особена важност.
??



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Основни инструменти на директния маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.