Търговски марки и опаковки


Категория на документа: Други


Търговските знаци гарантират изключителното право на своите притежатели и създават правна защита срещу фирми,които се опитват да използват подобни имена,символи или рисунки.
Примерът,който мога да дам за добрия избор на търговкса марка е компанията "Sony".Президентът на компанията,японецът Акио Морита дълго време се е лутал в избора на име на неговата преоспяваща в момента компания,но е намерил перфектната комбинация между лесно изговаряне,оригинално название,лесна за изписване,удобна и да се запомня бързо.По време на своята командировка в САЩ,той забелязва,че американските компании използват емблеми и названия от три букви и от тогава използваното в Япония израз "sonny" и "sonny boy" в превод "син или синко",той решава да махне едната буква "N" и да нарече своята търговска марка "Sony".
С помоща на много други елементи,като например,звуци съчетани в някаква мелодия,специални техники,като редуване на гласна и съгласна,за по-лесно запомнящо се наименование,еднозначност и графичност,наименованието на търговската марка се превръща в един от най-важните елементи за самата нея.
Фалшифицирането на търговски марки е особено вредно,защото фалшифицираните продукти са с по-лошо качество и подкопават вярата на клиентите на търговската марка и тяхната лоялност към нея.Ако човек е купил фалшифицирана стока,без да знае за това,той може да обвини производителя за лошото качество и още по-лошото е когато използването на продукта доведе до наранявания.Тъй като проблема с фалшифицирането е станал много сериозен,много фирми предприемат правни действия срещу фалшификаторите.Други възприемат такива мерски,като модифициране на продукта или опаковката,с което фалшивите стоки лесно се откриват,провеждат публични кампании за запознаване на хората с техните продукти и контролират дистрибуторите да държат само законни търговски марки.
Изключително важна роля играят потребителите-хора,които купуват или потребяват продукти за задоволяване на потребностите си.Има два типа-които купуват и които го потребяват в действителност.Нуждата поражда дискомфорт,потребността поражда проявление на нуждата.
Въпросите,които си задават фирмите,относно потребителите често са следните:
1.Кои са нашите потребители?
2.Защо купуват?
3.Как купуват?
При отговор на първия въпрос се прави характеристика на потребителите по сегменти.
За втория въпрос се обсъждат нужди,мотивации,ценности и изгоди.
Съществува така нареченото сложно поведение при покупка.То се обяснява с това,че потребителите са силно ангажирани и са наясно със съществените различия между търговските марки,обикновено при покупка на сложни,скъпи вещи,с голям риск.
При поведението на покупка намаляващо дисонанса потребителят е силно ангажиран,но вижда малки различия в търговските марки,обикновено това са скъпи и рискови продукти,които се купуват рядко.При обичайното поведение при покупка потребителят не е активно ангажиран и има малки различия в марките,обикновено това са евтини,често купувани продукти,дори и понякога по навик,често купувани само от една марка.Съществува поведение при покупка,търсещо разнообразие,тогава потребителят не е активно ангажиран,но има значителни маркови различия,честа смяна не поради неудовлествореност,а за да пробват нещо друго.
Нова тенденция в стратегията на търговската марка е лицензирането на търговксите знаци.Компаниите разрешават на одобрени производители да използват техните търговски знаци на други продукти,срещу лицензионна такса.Таксите могат да бъдат от 2 до 10% от общия доход.Основното предимство на лицензирането включва допълнителни доходи,малко разходи,свободна публичност,нов имидж и протекция на търговксия знак.Основният недостатък обаче включва липсата на производствен контрол,което може да нарани името на компанията и отрупването на потребителите с толкова много несвързани продукти,носещи същото име.Лицензионните споразумения могат също да пропаднат поради лошо преценяване на времето,неподходящи канали на дистрибуция или разминаване на продукта с името.

3.Опаковки.Същност,функции и видове.

Опаковката на продукта играе съществена роля в съвременния маркетинг и много специалисти наричат опаковането/packaning/,петото P на марекинговия микс,редом с цената/price/,продукта/product/,пласмента/place/ и промоцията/promotion/.
Опаковката,това е материалът,в който продукта се поставя за транспортиране,съхранение и накрая за продажда или това е контейнерър,или обвивката на продукта.
Според предназначението си,опаковката се разделя на потребителска и транспортна.Потребителската опаковка е тази,в която продукта се предлага на крайния потребител.Тази опаковка може да бъде първична/вътрешна/ и вторична/външна/.Първичната опаковка е тази,с която продукта се защитава още в производствения процес.Обикновено тя остава към продукта в продължение на цялото му съществуване.
Вторичната опаковка е свързана с допълнителна защита на продукта.
При употребата на продукта тази опаковка се елеминира.
Транспортната опаковка е тази,в която продуктите се съхраняват и транспортират.
Ролята на опаковката в съвременниия маркетинг излиза от границите на функциалността и запазването на стоката.Опаковката изпълнява рекламни функции,отразява фирмения стил,отличава продукта от конкуриращите го аналогични продукти.Често качеството и дизайна на опаковката предизвикват у потребителя асоциации със съответсващото качество на стоката.Стъклените опаковки на напитки или храни се асоциират с по-високо качество,независимо,че другите материали,като пластмаса или картон са по-икономични и значително по-леки.
Мога да дам пример с френската минерална вода Perrier.Тя се произвежда само и единствено в стъклена бутилка,в различни разфасовки,дори съм се натъквала на изключително интересни и нестандартни бутилки,отново от стъкло,но направени по един много различен начин,който да привлича окото на потребителя и заедно с това да изпраща послание за високо качество.
Опаковката трябва да привлича вниманието,да описва характеристиките на продукта,да създава потребителска увереност и благоприятно общо впечатление.
Повишаването на потребителски стандарт означава,че потребителите са готови да платят малко повече да удобство,външен вид,надежност и престижност на опаковката.
Добре проектираната опаковка е помощник на потребителя за мигновенно откриване на фирмата или марката.
Редица примери доказват,че новаторството в опаковкара носи допълнителни ползи на потребителите и печалби на производителите.
Неразделен елемент от опаковката е маркировката във вид на отделен етикет или графична композиция върху самата опаковка.Основните функции,които изпълнява маркировката са:
-идентификация на продукта или марката.
-качествено градиране на продукта
-описание на продукта/производител,дата на производство,съдържание,начин на използване,изисквания за безопасност/
-промоция на продукта,чрез привлекателния си външен вид.
Затова в търговската практика често се срещат идентифициращи,сортоуказващи,описателни и промоционни маркировки.
Маркировката трябва да отговаря на следните изисквания
*да бъде пълна,вярна и навременна
*да бъде написана на разбираем език
*да е съобразена с културното равнище и местните стандарти
*да се използват добре подбрани шрифтове и цветове.
Най-популярните причини за промяна в опаковката са:остарял дизайн,поява на нови материали за опаковката,необходимост от репозициониране на продукта,подобрени опаковки за товароразтоварни дейности и други.За да се улесни товаренето и разтоварването на продукта,се използват пресоване,специално комплектоване,палетизиране,промяна формата на опаковката и други.

Много са примерите които могат да се посочат,за добре избрана търговска марка и опаковка.Това са и български и чужди фирми.Съответно,има и доста такива,които според мен не са направили правилните опаковки и не са избрали подходящи наименования,знаци и символи за своята търговкса марка.Моето мнение е,че избора на име,лого,опаковка и други такива елементи,които са пряко свързани с потребителя са изключително важни,защото те представляват начина по който дадена фирма се представя на пазара и пред своите потребители.Да разбереш и задоволиш потребностите и желанията на потребителя,според мен е една трудна задача.За постигането ѝ са нужни много проучвания и стратегии.Търговкската марка и опаковката за лицето на дадена компания,те я отличават от другите и създават името си възоснова на тях.Важно е също фирмата да държи на качеството и да го контролира стриктно,защото потребителят е капризен и не е задължително той винаги да купува винаги една марка,В момент когато качеството се понижи той веднага опитва нещо ново,защото все пак той плаща определена сума пари и желае да получава най-доброто,за това за което е платил.По мои наблюдения много нови фирми,тепърва влизащи на пазара имат странна политика,която аз лично не удобрявам.Когато те вкарат за първи път дадена стока,в началото я правят по най-добрия начин,използват най-добрите материали,на най-добрата цена и когато потребителят я хареса,когато компанията реализира печалбите,които е искала,тя започва да понижава качеството,защото си мисли,че вече е "хванала на въдицата" определен брой потребители.За мен това не е правилно и на мен лично ми се е случвала подобна ситуация и аз лично повече не се върнах към тази марка.

Съдържание:

1.Увод -2/3

2.Търговска марка.Определение и функции-3/5 стр,

3.Опаковка.Същност.Видове и функции-5/7стр.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Търговски марки и опаковки 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.