Връзка и роля на цената с маркетинга


Категория на документа: Други


Факултет: Икономика на инфраструктурата
Специалност: Икономика на търговията

РЕФЕРАТ
Учебна дисциплина : Цени и ценообразуване .
Тема : Връзка и роля на цената с маркетинга.

Изготвил : Проверил :Гл. ас.
Ф.Н:
Поток: Група :

София
2013
Както всеки знае, цените съществуват от както "свят светува" . Те са неизменен спътник в живота на хората , на всеки бизнес , независимо дали той е маркетингово ориентиран , или не.Ние ще разгледаме двойствената природа на ценовата система , предопределена от ролята на цената в икономиката и в маркетинговото управление.
И в частност ще се опитаме да разясним какво представлява , как , защо и по какъв начин се проявяват цената и ценовата система в маркетинга .
От едната страна ,цената , респективно ценовата система , е механизъм за управление на икономиката .От друга страна ,тя е обект на маркетингово управление.
> Цифрите изписани на етикета на различни стоки , пораждат различни възприятия у всеки и човек трудно може да почувства и разбере сложните икономически процеси в стоковия свят. Тази компилация е по-лесно обяснима и възприемана , ако потърсим мястото на цената в икономическата система.
Дори най-простите стоки са произведени от координираната активност на милиони хора , функциониращи и свързани в рамките на високо организираните икономически системи.Но ,кой подтиква участниците да правят едно или друго , кой съгласува цялото мероприятие? Отговора ще намерим в следния пример:
Железопътна компания проявява силен интерес към релси , които се изработват от мед.Нарасналото търсене на релси разширява търсенето на медта.Машиностроителите фирми , произвеждащи релси , увеличават покупките на мед.Търсенето и нараства и цената се покачва.Тогава машиностроителните фирми решават ,че е в техен интерес да намалят употребата на мед , и да използват някакъв заместител или да пренaсочат производството към друго изделие.Ако предлагането на мед намалее се наблюдава същото явление..
Нека сега предположим , че на пазара се появи риъндъров метал - сплав на мед с други метали , които идеално замества чистата мед .Цената и е по-ниска и издръжливостта по-висока.Потреблението се покачва към стоката заместител , търсенето и нараства и цената се увеличава.
Този пример ни показва една неопровержима истина - търсене, предлагане , цени и тяхното взаимодействие , обобщено под термина "пазарен механизъм " са онази "вълшебна пръчка " ,която контролира и напътства всеки предприемач .Можем да назовем цената като комуникационен носител , който проектира предлагането и търсенето на стоките върху пазара.От друга стана цената е резултат от взаимодействието на търсенето и предлагането .Пазарното равновесие се индикира от равновесната цена , която в условие на свободна конкуренция е макроикономическата средна цена , която е , от една страна , следствие а от друга , причина за пазарното равновесие.Нейното изследване е необходим елемент от маркетинговата ценова дейност .
От казаното до тук , спокойно можем да обобщим, че координацията и действията на участниците в икономическата система , се осъществява чрез цената .
> Маркетинга ,както и останалите бизнес функции на фирмата, подлежи на управление .Като субект на управлението в маркетинга можем да определим управляващите ,които осъществяват действия по планиране , организация и контрол спрямо обекта на управлението -самите дейности ,насочени към индивидуални и организационни потребители по повод размяната на потребителски и инвестиционни стоки .
Както при всяко управление и тук се подхожда от позицията на системния подход. Следователно управлението на маркетинговите действия в областта на потребителките и инвестиционни стоки , не може да е поотделно и изолирано .То е сбор от решения , в които всяко зависи от останалите и го обуславя.
> Ценовата система е не само механизъм за управление на икономиката , тя е и елемент от маркетинговата система и като такава подлежи на управление.От където следва че субект на управление на ценовата система са управляващите цени , а обект - самите ценови дейности..
Въпроса за субекта на ценовото управление има не само теоретични но и практични измерения .Той произлиза от двойствената природа на ценовата система. А поради тесните и връзки с производството ,разходите ,продажбите , приходите , печалбата , ценовите решения не могат да се взимат изолирано от другите отдели в една компания.Още повече ако тя е възприела маркетинговата концепция на управление .Нека си послужим с следния пример
Счетоводна отдел на , произвеждащ джанти за леки автомобили , фирма разработва атрактивно ниска цена.Маркетинговия отдел я оферира и заявка на евентуалните купувачи.От където следва ,че трябва да започнат преговори.Но такава дейност липсва, тъй като чувствителните към качество участници във вземането на решения за покупка са обезпокоени от ниските цени, и отхвърлят предложението .Те не поемат риска да внедрят евтините джанти в автомобил които се е утвърдил на пазара със своето съвършенство .
От този красноречив пример може да заключим , че най-ефикасно управление на цената в рамките на общата организационна структура , може да осъществи маркетинговия отдел. Доказателствата за това са:
-За да се използват като елемент на маркетинг микса , цените трябва да отразяват връзки и взаимовръзки с производството , разходи, печалба , приходи и продажба .
- Цената е част от маркетинговата система , поради което ценовата политика е част от общата стопанска политика на фирмата .
-Субект на управление на системата от маркетингови дейности , са маркетинговите отдели .
Последователността от стъпки , характерни за управлението на маркетинговите дейности , се пречупва през призмата на ценовите дейности .Като обект на маркетингово управление, ценовата система , включва всички цени ,паради което и ценовата подсистема на инвестиционните стоки отразява връзките и закономерностите характерни за общата ценова система.
> Двете основни характеристики на ценовата система са ; нейното единство и относителната самостоятелност на нейните елементи.Което поражда необходимост от управлението и изучаването на ценовата система , както , като едно цяло , така и на отделните и елементи.В своята структура ценовата система съдържа две под-системи : Ценообразуването и Цената .Цените за резултат от ценообразуването .
1 Процесът на ценообразуване има комплексен характер , защото отчита взаимозависимостта между всички нейни елементи- Ценови цели ,Пазарни детерминанти , Цено образуващи фактори , Потребителски поведение , Методика на ценообразуването , Координацията на цените с останалите инструменти на маркетинг микса , Ценови стратегии , практики и програми , и ги отразява върху тези на система " цена".Пример :
В съответствие с общата стопанска и маркетингова цел на бизнеса с домати , необходими за консервената промишленост , маркетинговия специалист формулира ценова цел - увеличаване на продажбите. Пазарът на домати е близък до съвършена конкуренция(пазарни детерминанти).Производителят изследва тяхното търсене и предлагане (цено-образуващи фактори)и установява по - голямо предлагане .Участниците в екипа за покупка на консервените комбинати са ценово чувствителни и не държат особено на качеството (потребителско поведение).Методът на ценообразуване (методика) е пазарен.Изчислената цена е приблизително колкото на инвестиционната стока.Маркетинговите специалисти избират стратегия на по-ниски цени от тези на конкуренцията.Всички мероприятия , съпътстващи описания процес , се отразяват на маркетингова ценова програма
.2 В системата цени се забелязват две подсистеми - равнище и съотношение на цените. Равнището се явява размера на цената , съотношенията - пропорциите в които една цена се отнася с друга. Равнището на цената се представя от три свързани помежду си елемента - състав ,модел , вид на цената .Системата на съотношенията отразява вътрешните зависимости и пропорции в цялата ценова система.Те се разделят на вертикални и хоризонтални съотношения.
> От управленска позиция е важно отбележим разделението на потреблението по сфери- крайно и междинно.За да разберем и възприемем по-добре това разделения ще представя следния пример :
Текстилен комбинат продава тъкани на фирма за шев и конфекция по цени на инвестиционни стоки , но шивашката работилница реализира мъжки и дамски сака на крайните купувачи ,посредством търговци на едро и дребно на потребителски цени.
Тоест в маркетинга цени на инвестиционни стоки са цените на производителя търговец на едро и дистрибутор на такива , а цени на потребителя са тези на търговеца на едро и дребно , участващи в дистрибуторския канал и цените на крайния потребител .Връзката между инвестиционната и потребителска цена може да е права и обратна , нека ви илюстрирам със следния пример:
Ако в следствие на повишеното търсене от крайните потребители на мъжки кожени чанти ,се повиши цената следва спад в продажбите .Снижава се търсенето и се повишава цената на кожата , багрилата , циповете и електроенергията и всички останали инвестиционни стоки , нужни за създаването на якетата. Високите цени на производителите на междинните стоки води до по - високи крайни потребителски цени на кожените чанти и редуцират търсенето им. Вследствие намаленото търсене ,господата се радват на по-ниски цени на чантите .
> Сега , ще се опитам да свържа обяснението на ценовите решения и действията , с акцента поставен при дефинирането на политиката , стратегията и тактиката , които от сега ще бъдат обект на внимание .
Ценовите решения и действия касаят не само конкретните проблеми но и редица въпроси от корпоративна и маркетингова политика , стратегия и тактика.
Използването на цената като актвен маркетингов инструмент се осъшествява чрез механизма на ценовите политики , стратегии,тактики , които предполагат съоветни ценови решения и действия.

След определяне на ценовата си ориентация стопанските единица престъпва към формулиране на ценовата цел.Ценовите цели от своя страна показва към какво се стреми фирмата чрез своите цели.Те са подчинени на общите маркетингови цели . Ако маркетинговата цел на фирмата е да позиционира на пазара , стока с високо качество ,ценовата цел също е постигане на водещи позиции в качеството , чрез високи продажни цени. Когато маркетинговата цел е разнообразяване на асортимента , цените трябва да са диференцирани .Когато маркетинговата цел е въвеждане на допълнителна стока от по - нисък ранг ,ценовата цел може да е лансирането й на по-ниски цени. Пример за подобна съподчиненост ,между маркетинговите и ценовите цели се наблюдава при въвеждането на по -ниска класа в самолетите от някои частни авиокомпании, след де-регулирането на цените във въздушния транспорт на САЩ през 1987 год.
Ценовите целите , според срока се разделят на краткосрочни , средно-срочни и дългосрочни. А според обекта към които са насочени се класифицирани на: Обем продажби , Печалба , Фирма , Търсене и потребители ,Качество ,Конкуренция.
> Следващата стъпка в маркетинговата ценова политика е разработването на политики , стратегии и тактики .Тези три понятия се нуждаят от задълбочено разглеждане , поради многото различия в тяхното тълкуване , при което те нерядко се отъждествяват .
Като обобщено определение за политиката може да посочим ,че" тя е ориентир за мислене при вземане на решения" .
Отнесена към отделните цени , ценовата политика , следвана при тяхното формиране и движение.Тя е в основата на ценовата стратегия, която се реализира с помощта да определени инструменти .'
Стратегията се дефинира като" съвкупност от операции , чрез които се решава изхода от даден проблем или стратегията е философия и техниката за практическа дейност" ''.Основните нишки които тук прозират са , от една страна същественото значение на стратегията за реализиране на целта , а от друга, връзката и с технологията , която показва действия за осъществяването й.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Връзка и роля на цената с маркетинга 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.